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Die Evolution von CRM - SocialCRM

von Jan Schweighart am 11.05.2015

Hilfe, Hype!

Der Einsatz von Social Media im CRM-Umfeld (SocialCRM) ist ein stark polarisierendes Hype-Thema. Meinungen hierzu pendeln meist von einem Extrem in das andere. Entweder wird SocialCRM als Heilsbringer für modernes Marketing in den Himmel gelobt oder aber als kurzes Strohfeuer abgetan, dass keinerlei Mehrwert bringt und den Aufwand nicht wert ist.
 
Und wie so oft liegt die Wahrheit wahrscheinlich irgendwo dazwischen.
 
Was auch immer die Zukunft bringen mag, die jeder Art von CRM zugrundeliegende Kernfunktion „Kundenbeziehungen pflegen und managen“ hat natürlich weiterhin Bestand.
 
Die Frage, die man sich als Unternehmen auch weiterhin stellen muss, lautet: „Wo finde ich meine Kunden, neue Kunden wie Bestandskunden?“. Und eben diese leben nun einmal vermehrt im Netz, bzw. in sozialen Netzwerken. Plattformen wie Facebook, Twitter oder auch Instagram und Tumblr sind Trends unserer Zeit. Ein grundlegender Wandel der Beziehungspflege hat bereits stattgefunden, bzw. ist noch in vollem Gange.
 
So bleibt die eigentliche Prämisse von CRM unverändert, Mittel und Wege ihr gerecht zu werden haben sich jedoch gewandelt. Hier liegt nun die Herausforderung.

Ja gut, dann mach ich halt mal dieses Facebook-Ding...

Wenn ich mein Unternehmen der Social Media-Welt öffne und meine Kunden zur aktiven Teilhabe einlade, so muss der Kunde im Gegenzug auch das Gefühl haben, tatsächlich wahrgenommen zu werden. SocialCRM ist kein Selbstläufer.
 
Modernes CRM ist aufwendiger geworden. Denn wer seine kommunikativen und operativen CRM-Bemühungen in die sozialen Netze bringen möchte, steht einer neuen Art von Kunden, bzw. Kundenverhalten gegenüber. Lob und Tadel werden direkt und kompromisslos kundgetan (ob gerechtfertigt sei einmal dahin gestellt). Reagieren muss eine Firma jedoch trotzdem und das schnell und kompetent. Denn Fehler im Umgang mit Kunden in den sozialen Netzen können recht schnell die Reputationen einer Firma langfristig schädigen. Zumindest bei den „Digital Natives“.
 
Das hört sich erst einmal aufwendig bis abschreckend an. Anscheinend lauert der nächste „Shit Storm“ hinter jeder Ecke. Dem ist natürlich nicht so. Oft birgt ein solcher sogar eine Chance, mein Unternehmen als menschlich, ja als authentisch darzustellen. 
 
Doch kommen wir zurück zu den Chancen, die soziale Medien bieten und diese liegen in den mittel- bis langfristigen Auswirkungen. Kunden begleiten eine Marke die ihnen gefällt, sind mit ihr vernetzt, machen sich und Informationen über sich sichtbar. Aber eben auch nur, wenn der Content und vor allem die gelebte Kommunikation auf dem zugrunde liegenden sozialen Medium sie bei der Stange hält. Und diese Kommunikation unterliegt denselben Spielregeln wie die im traditionellen CRM (schnelles und kompetentes Reagieren auf Kundenfeedback).
 

Mit einem Unterschied: CRM existiert nun im öffentlichen Raum. Für jedermann sichtbar.

 
Die Art und Weise wie man als Unternehmen mit seinen Kunden umgeht, kann gleichsam als öffentlich wirksame Werbung dienen. Gewissermaßen im Vorbeigehen.
 
Viele Unternehmen haben verstanden, dass soziale Medien wichtig sind. Oft wird mit einem enormen Aufwand eine Social Media-Offensive gefahren, die für den Moment vielleicht erfolgreich ist. Singuläre, abgekapselte Events; vergleichbar mit traditionellen Werbekampagnen wie Plakatwerbung, Kino oder TV Spots und dergleichen. Diese Kampagnen werden dann analysiert. Hierfür gibt es hoch spezialisierte Tools (z.B. HootSuite), die alle nur denkbaren Metriken aus den Sozialen Netzen ziehen und auswerten können.
 
Doch oft genug hat es sich damit dann auch. SocialCRM wird somit als Aneinanderreihung von Social Media Events (miss)verstanden. Ist die Schlagzahl hoch und setzt man die entsprechende Manpower ein, kann auch diese Taktik zum Erfolg führen. Allein, sie fördert oft eine exklusive Parallelität der Marketingbemühungen. Traditionelles CRM und Social Media Aktivitäten laufen oft nebeneinander her, ohne sich gegenseitig zu bereichern. Die Überführung der gesammelten Daten in einen Kundenwert bleibt aus.
 
Dabei ist die Definition von SocialCRM eigentlich eine andere. Es geht nicht um ein Entweder-oder. Im besten Falle sollte es zu Synergieeffekten zwischen CRM und den Marketingbemühungen in sozialen Medien kommen. Die Herausforderung für moderne CRM-Systeme liegt nun darin, eine Brücke zwischen den beiden zu schlagen.
 
Und Brücke ist hier durchaus wörtlich zu nehmen. Es geht im Kern darum, Daten, die durch eine erfolgreiche Social Media-Kampagne oder einen erfolgreichen Social Media-Auftritt generiert wurden und werden, sinnvoll in ein bestehendes CRM zu integrieren. Sie sozusagen von ihrer isolierten Dateninsel zu retten, in den Bestand zu integrieren und für die Zukunft nutzbar zu machen.
 
Diese Brücke - und das ist sicherlich ebenso wichtig - führt auch in die andere Richtung: vom CRM-System in die sozialen Netze. Kommentare und Nutzer können in den richtigen, unternehmensspezifischen Kontext gebracht werden. Ich kann sie mit Daten verknüpfen oder zur Bearbeitung der entsprechenden Fachabteilung zuordnen. Letztlich führt das zu einer informierteren und persönlicheren Reaktion auf Kundenfeedback. Und das führt mich wieder zum Anfang dieses Kapitels: Kunden werden ernstgenommen, weithin sichtbar.

Hört sich erstmal gut an. Aber wie schaut’s dann in der Praxis aus?

Als Beispiel soll ein Vorfall dienen, der so oder ähnlich jedem Unternehmen, das einen Social Media-Auftritt unterhält bekannt sein dürfte.
 
Gehen wir also von einem KMU aus, dass einen gut laufenden B2B/ B2C Webshop betreibt. Darüber hinaus unterhält besagtes KMU einen gut gepflegten, lebendigen Facebook-Auftritt. Mitarbeiter wie Kunden sind aktiv auf der Plattform und sorgen für stetigen Content.
 
Nun veröffentlicht das Unternehmen ein Produkt, das einen (vermeintlichen) Mangel aufweist. Ein Kunde nutzt den Facebook-Auftritt der Firma um darauf hinzuweisen, vielleicht sogar sich lauthals zu beschweren. Soll auf Facebook durchaus schon einmal vorgekommen sein.
 
Dieser Vorfall bietet ein große Chance: wird nun dieser Beschwerde-Post unter Zuhilfenahme des CRM-Systems an die richtige Stelle innerhalb der Firma weitergeleitet, kann ein informierter Mitarbeiter konstruktiv und zeitnah antworten.
 
Darüber hinaus nehmen wir an, der Facebook-Nutzer ist bereits bekannt. Das CRM-System hat das Profil mit einem Stammdatensatz verknüpft, kennt also seine Historie und kann ggf. Vorlieben ableiten. Mit diesem Wissen könnte man bspw. eine Kulanzaktion starten.
 
Mit der Integration von Social Media in ein CRM-System werden zwei entscheidende Ziele erreicht. Erstens, dem ursprünglichen Beschwerdesteller wird geholfen, er wird als Kunde ernstgenommen. Zweitens, und das ist ebenso wichtig: das mustergültige Verhalten der Firma wird sichtbar gemacht auf einer öffentlichen Facebook-Seite. Möglicherweise wird es „geliked“ oder „verlinkt“ und damit die Sichtbarkeit noch weiter erhöht.
 
Hoffentlich konnte dieser übersichtliche Use Case eine Idee davon vermitteln, wie eine direkte Integration von SocialCRM in ein CRM-System den Workflow im kommunikativen und operativen CRM ergänzen kann.

Über den Autor: Dr. Robert Meyer

Dr. Robert Meyer ist seit 2011 Geschäfts­führer der myfactory International GmbH. Seine Leiden­schaft ist die Vermarktung von moderner Cloud ERP-Software über Online-Medien und Partner­vertrieb. Im Mittelpunkt steht bei ihm immer das Wohl von Anwendern, die eine funktional ausgereifte, leicht zu in­di­vidualisierende, intuitiv zu bedienende, auf allen Devices verwendbare, und mobil ein­setzbare Unternehmens-Software benötigen.

Über den Autor: Rainer Giersbach

Rainer Giersbach stieg 2000 in die IT-Branche über eine technische Hotline zu kfm. Unternehmens­software ein, wenig später übernahm er das Produkt Management für diesen Bereich. 2006 stieß er im Zuge einer Recherche zum Thema "Online-Warenwirtschaft" auf myfactory. Das Thema hat ihn nicht mehr losgelassen und seit 2007 gestaltet er als Program Manager die myfactory Software aktiv mit.

Über den Autor: Timo Bärenklau

Nach seinem erfolgreichen Studium mit Abschluss als Bachelor of Engineering im Studiengang „Internationales Technisches Vertriebsmanagement“ stieß Timo Bärenklau als Lead Spezialist zur myfactory International GmbH hinzu. Schon während seines Studiums entdeckte er seine Leidenschaft für Vertriebsoptimierung, besonders im Hinblick auf CRM-Systeme. Auch seine Bachelor-Arbeit hatte CRM als Schwerpunkt. Seit 2012 betreut er maßgeblich die Leadqualifizierung bei myfactory.

Über den Autor: Tobias Korch

Tobias Korch arbeitet seit März 2011 bei myfactory als Software-Entwickler. Seine Schwerpunkte sind die Produktionsplanung (PPS) und das Modul eCommerce. Er ist ein engagierter Verfechter des myfactory-Konzeptes EasyRelease, mit dem Partner updatesichere Zusatzprogramme zur myfactory Business Software erstellen können. Bei Partnern und Partner-Interessenten sind deshalb seine Programmierer-Schulungen und unterstützende Coachings sehr gefragt. Durch seine vieljährigen Praxiserfahrungen mit komplexen Softwareprojekten hat er den Kontakt zum Mittelstand und das Verständnis für Anforderungen und Problemstellungen der Unternehmen und Anwender. Wenn es nichts zu tun gibt (gibt es das eigentlich?) dann kümmert er sich um seine Familie, macht Musik oder interessiert sich für alles was mit IT zu tun hat.

Über den Autor: Jan Schweighart

Jan Schweighart arbeitete nach einem Software Engineering Studium an der Hochschule Konstanz als Software Entwickler für einen Software Dienstleister. Überzeugt von Produkt und Mentalität, kam er Ende 2013 zu myfactory wo er heute schwerpunktmäßig an der Weiterentwicklung von myfactory.CRM arbeitet. Herr Schweighart hatte früher mal Hobbies, Freunde und ein soziales Leben, so wird zumindest berichtet. Heute ist er Vater einer kleinen Tochter ;)

Über den Autor: Dr. Mathias Hamp

Dr. Mathias Hamp ist Kommunikations- experte und entwickelt Kommunikations- strategien zur Vermarktung von Ideen, Waren und Marken. Seit 2015 verantwortet er für myfactory den Bereich Online Marketing.

Über den Autor: David Lauchenauer

David Lauchenauer (*1963) ist seit 1988 als Unternehmer im Bereich Business Software für KMU tätig. Seit 2008 ist er in der Schweiz Geschäftsführer und VR der myfactory Software Schweiz AG und startete 2009 mit myfactory das professionelle Cloud ERP für den Schweizer KMU-Markt, weshalb er über sehr umfassende Praxiserfahrungen mit Cloud-Computing verfügt. Seit 2016 ist David Lauchenauer auch Geschäftsführer und Gesellschafter der myfactory Gruppe.

Über den Autor: Stefan Girschner

Stefan Girschner (* 1967) berichtet als Fachjournalist seit vielen Jahren über Neuheiten und Trends in der IT-Branche. Seine journalistische Laufbahn startete er 1999 bei der Fachzeitschrift e-commerce magazin (ehemals IWT Magazin Verlag), wo er bis 2003 als Redakteur tätig war. Seit 2004 ist er freiberuflich für verschiedene Fachzeitschriften und Online-Portale in den Bereichen Unternehmens-IT, Computing sowie Wirtschaft und Industrie tätig. Darüber hinaus arbeitet er als Lektor und in der Schlussredaktion für Verlage und Agenturen. Von 2010 bis 2016 hatte er die redaktionelle Leitung des Digitalbusiness Magazin (WIN-Verlag) inne. Seit 2016 schreibt er wieder verstärkt für bekannte IT-Fachzeitschriften und -Portale.

Über die Autorin: Sandra Bültermann

Sandra Bültermann (*1975) ist seit 1999 als Technische Redakteurin tätig. Als langjährige Mitarbeiterin bei Fachzeitschriften, Agenturen und Softwareunternehmen verfügt sie über umfassende Kenntnisse in den Bereichen IT, Kommunikation und Contentmanagement. Ihre Kernkompetenz liegt darin, komplexe, technische Themen verständlich und zielgruppenorientiert aufzubereiten.
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