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Marketing & ERP – ein Dreamteam

von David Lauchenauer am 23.06.2020

Kennen Sie eigentlich die genaue Definition des Marketingbegriffes? Auch wenn mit der Begrifflichkeit jeder Entscheider sofort etwas anfangen kann, macht es Sinn den Grundgedanken noch mal in den Vordergrund zu stellen. Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt der Grundgedanke des Marketings „[…] die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.“. In Fachkreisen fallen in diesem Zusammenhang immer wieder Begriffe wie „customer centric“ oder „Kundenzentriertheit“. Sie alle beschreiben am Ende einen vergleichbaren Ansatz zur ursprünglichen Marketingdefinition: Ein modernes Unternehmen sollte die Bedürfnisse der potenziellen Kunden ins Zentrum des Schaffens stellen. In der Praxis sind hier vor allem die Marketing- und Vertriebsabteilung gefragt. Warum ein integrativer Ansatz von Marketing und ERP für diese Abteilungen ungeahnte Vorteile beschert, zeigt der folgende Artikel auf.

 

Zielgerichtetes Marketing bedingt eine hohe Datenqualität

Grundlage von einem funktionierenden Marketing sind zweifelsohne vollständige Kundendaten – und zwar in einer durchgängig hohen Datenqualität ohne Medienbrüche. Dies ist vor allem dann relevant, wenn Insellösungen eingesetzt werden. Klassischerweise verwaltet beispielsweise das ERP den Kunden betreffend alle Projektinformationen, Verkaufsabschlüsse und Rechnungsdaten. Im CRM wird hingegen die Kommunikation mit dem Interessenten bzw. Kunden hinsichtlich Anbahnung und Service gespeichert. Zur Auswertung kommen Business Intelligence Systeme zum Einsatz, die Daten aggregieren und visuell aufbereiten. Das Marketing-Team bedient sich darüber hinaus noch zahlreicher Systeme zur Versendung von E-Mails, zur Analyse der Benutzerinteraktionen und Steuerung von Social Media. Kommt ein Onlineshop zum Einsatz, so entsteht in der Regel eine weitere Dateninsel. In der Summe entsteht eine IT-Landschaft, die nur schwer zu überschauen und noch herausfordernder auf einem aktuellen Stand gehalten werden kann. Die Praxis hat gezeigt, dass viele dieser Systeme neben den jeweiligen Bewegungsdaten auch Stammdaten verwalten. Hierbei kann nicht davon ausgegangen werden, dass der Kunde beispielsweise sein Onlineshop-Konto selbständig aktualisiert, nachdem er bereits vorher dem Service eine Adressänderung kommuniziert hat. Ebenso zeigt die Praxis, dass vielerorts Abteilungen ebenfalls isoliert arbeiten. Eine heterogene IT-Landschaft führt damit zu Dubletten und unterschiedlichen Informationen. Es gilt zu bestimmten, welches IT-System die Datenhoheit behält.

 

Eine heterogene IT-Landschaft sorgt für eine höhere Marketing-Komplexität

Der Alltag in den Marketingabteilungen von KMU besteht damit oftmals aus der Anforderung von Daten, die via Excel oder CSV-Datei übermittelt werden. Diese gilt es mit vorhandenen Informationen abzugleichen, zu importieren, um dann beispielsweise ein Mailing versenden zu können. Generiert das Marketing Leads, müssen diese oftmals an den Vertrieb mit Listen übergeben oder in das CRM importiert werden. Dazu fehlt dem Marketing-Team in der Regel weiterführende Informationen. Darunter können beispielsweise im Onlineshop erworbene Produkte, laufende Service-Verträge oder aktuelle Ansprechpartner fallen. Eine Rückmeldung über einen gewonnenen Abschluss erhält die Marketingabteilung vom Vertrieb ohne eine Integration nur selten. Dadurch fällt es dem Marketing-Leiter schwer den Marketing-ROI (Return on Investment), also die Kapitalrendite auf Marketing-Aktionen, zu kalkulieren. Spätestens bei der jährlichen Budget-Vergabe führt dies dazu, dass ein angefragtes Budget nur schwerlich verargumentiert werden kann. Die Marketing-Abteilung generiert dabei ebenfalls relevante Informationen über die Kunden, z.B. zum Besuchsverhalten. Ansätze wie das „Account Based Marketing“ (kurz: ABM), bei der der Vertrieb eine zentrale Rolle einnimmt, sind ohne eine effektive Zusammenarbeit der beiden Abteilungen nicht möglich.

 

Marketing-Potenziale mit Integration heben

Die Überschrift des Artikels nimmt bereits eine Lösung vorweg. Denn tatsächlich geht ein hoher Integrationsgrad unterschiedlicher zentraler IT-Systeme mit einer abnehmenden Komplexität und damit einer erhöhten Effizienz Hand in Hand. Ganzheitliche ERP-Systeme offerieren für CRM, Onlineshop, Warenwirtschaft und co. eine gemeinsame Datenbasis, die dazu aus allen Kanälen mit Informationen gespeist werden kann. Für das Marketing entstehen dadurch zahlreiche Vorteile. Dies beginnt bereits bei der Kampagnenplanung, da das Team nicht mehr von Datensilos eingeschränkt wird, wenn es darum geht, eine Zielgruppe zu bilden. Informationen hinsichtlich Stammdaten (PLZ, Stadt, Unternehmensgröße usw.) können ebenso genutzt werden wie gekaufte Produkte oder gelieferte Artikelchargen. Diese Zielgruppen können anschließend beispielsweise via Serien E-Mails verkaufsfördernd adressiert oder die Zufriedenheit über den Service mit einer Umfrage ermittelt werden. Durch eine gemeinsame Datenbasis können Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten, um Potenziale zu heben und darüber hinaus eine bessere Erfahrung für den Kunden zu bieten – und das vom ersten Berührungspunkt mit dem Unternehmen an. Durch entsprechende Auswertungen können beide Abteilungen ihre Bemühungen auch in Zahlen visualisieren. Das Management kann auf dieser Basis faktengestützte Entscheidungen treffen.

 

Zukunftsfähig über alle Kanäle

Längst wählen die Kunden ihre bevorzugten Kanäle für den Einkauf und die Informationsbeschaffung selbst. Im Ergebnis sollte eine enge Verzahnung mit dem E-Commerce bestehen, da immer mehr Kunden auf digitale Warenbeschaffung setzen. Trotzdem hat das Telefon und die E-Mail längst nicht ausgedient. Soziale Medien und analoge Standorte unterstützen den Kommunikationsmix und emanzipieren damit den Käufer hinsichtlich des von ihm bevorzugten Weges. Unternehmen sollten, frei nach der Marketingdefinition, also dort Informationen und Kaufanreize aussenden, wo der Markt Bedürfnisse entwickelt. Die hohe Integrationstiefe spielt hier ihre Stärke aus, da gesammelte Informationen auf allen Kanälen zur Verfügung stehen und verarbeitet werden können. Im Ergebnis steigert dies nicht nur die Verkaufschancen, sondern verbessert ebenfalls die spezifische Ansprache des Marketings.

 

Platzieren Sie den Kunden im Mittelpunkt

Viele Unternehmen nutzen den Begriff der „Kundenzentriertheit“ heutzutage für ihr Marketing als Worthülse, ohne den Anspruch zu erfüllen. Es soll das gute Gefühl vermittelt werden, dass sich das Unternehmen wirklich um die Anliegen der Kundschaft bemüht und diese in den Fokus rückt. Spätestens wenn es dann zum Vertrieb kommt, werden dann trotzdem wieder alte Verhaltensmuster angewandt. Mit dem Dreamteam aus ERP und Marketing lassen sich somit echte Wettbewerbsvorteile herausarbeiten, indem Kunden und ihre Anforderungen wirklich in den Mittelpunkt gerückt werden können. Durch eine gemeinsame Datenbasis kann Marketing zielgerichtete Informationen raussenden und der Vertrieb weiß auf einen Blick, welche Aspekte wirklich für den Kunden von Interesse sind und kann individuell beraten. Mit der geeigneten Software-Basis lässt sich der vom Marketing definierte Anspruch in die Tat umsetzen und ermöglicht neue, zukunftsfähige Prozesse im Unternehmen.

Über den Autor: Dr. Robert Meyer

Dr. Robert Meyer ist seit 2011 Geschäfts­führer der myfactory International GmbH. Seine Leiden­schaft ist die Vermarktung von moderner Cloud ERP-Software über Online-Medien und Partner­vertrieb. Im Mittelpunkt steht bei ihm immer das Wohl von Anwendern, die eine funktional ausgereifte, leicht zu in­di­vidualisierende, intuitiv zu bedienende, auf allen Devices verwendbare, und mobil ein­setzbare Unternehmens-Software benötigen.

Über den Autor: Rainer Giersbach

Rainer Giersbach stieg 2000 in die IT-Branche über eine technische Hotline zu kfm. Unternehmens­software ein, wenig später übernahm er das Produkt Management für diesen Bereich. 2006 stieß er im Zuge einer Recherche zum Thema "Online-Warenwirtschaft" auf myfactory. Das Thema hat ihn nicht mehr losgelassen und seit 2007 gestaltet er als Program Manager die myfactory Software aktiv mit.

Über den Autor: Timo Bärenklau

Nach seinem erfolgreichen Studium mit Abschluss als Bachelor of Engineering im Studiengang „Internationales Technisches Vertriebsmanagement“ stieß Timo Bärenklau als Lead Spezialist zur myfactory International GmbH hinzu. Schon während seines Studiums entdeckte er seine Leidenschaft für Vertriebsoptimierung, besonders im Hinblick auf CRM-Systeme. Auch seine Bachelor-Arbeit hatte CRM als Schwerpunkt. Seit 2012 betreut er maßgeblich die Leadqualifizierung bei myfactory.

Über den Autor: Tobias Korch

Tobias Korch arbeitet seit März 2011 bei myfactory als Software-Entwickler. Seine Schwerpunkte sind die Produktionsplanung (PPS) und das Modul eCommerce. Er ist ein engagierter Verfechter des myfactory-Konzeptes EasyRelease, mit dem Partner updatesichere Zusatzprogramme zur myfactory Business Software erstellen können. Bei Partnern und Partner-Interessenten sind deshalb seine Programmierer-Schulungen und unterstützende Coachings sehr gefragt. Durch seine vieljährigen Praxiserfahrungen mit komplexen Softwareprojekten hat er den Kontakt zum Mittelstand und das Verständnis für Anforderungen und Problemstellungen der Unternehmen und Anwender. Wenn es nichts zu tun gibt (gibt es das eigentlich?) dann kümmert er sich um seine Familie, macht Musik oder interessiert sich für alles was mit IT zu tun hat.

Über den Autor: Jan Schweighart

Jan Schweighart arbeitete nach einem Software Engineering Studium an der Hochschule Konstanz als Software Entwickler für einen Software Dienstleister. Überzeugt von Produkt und Mentalität, kam er Ende 2013 zu myfactory wo er heute schwerpunktmäßig an der Weiterentwicklung von myfactory.CRM arbeitet. Herr Schweighart hatte früher mal Hobbies, Freunde und ein soziales Leben, so wird zumindest berichtet. Heute ist er Vater einer kleinen Tochter ;)

Über den Autor: Dr. Mathias Hamp

Dr. Mathias Hamp ist Kommunikations- experte und entwickelt Kommunikations- strategien zur Vermarktung von Ideen, Waren und Marken. Seit 2015 verantwortet er für myfactory den Bereich Online Marketing.

Über den Autor: David Lauchenauer

David Lauchenauer (*1963) ist seit 1988 als Unternehmer im Bereich Business Software für KMU tätig. Seit 2008 ist er in der Schweiz Geschäftsführer und VR der myfactory Software Schweiz AG und startete 2009 mit myfactory das professionelle Cloud ERP für den Schweizer KMU-Markt, weshalb er über sehr umfassende Praxiserfahrungen mit Cloud-Computing verfügt. Seit 2016 ist David Lauchenauer auch Geschäftsführer und Gesellschafter der myfactory Gruppe.

Über den Autor: Stefan Girschner

Stefan Girschner (* 1967) berichtet als Fachjournalist seit vielen Jahren über Neuheiten und Trends in der IT-Branche. Seine journalistische Laufbahn startete er 1999 bei der Fachzeitschrift e-commerce magazin (ehemals IWT Magazin Verlag), wo er bis 2003 als Redakteur tätig war. Seit 2004 ist er freiberuflich für verschiedene Fachzeitschriften und Online-Portale in den Bereichen Unternehmens-IT, Computing sowie Wirtschaft und Industrie tätig. Darüber hinaus arbeitet er als Lektor und in der Schlussredaktion für Verlage und Agenturen. Von 2010 bis 2016 hatte er die redaktionelle Leitung des Digitalbusiness Magazin (WIN-Verlag) inne. Seit 2016 schreibt er wieder verstärkt für bekannte IT-Fachzeitschriften und -Portale.

Über die Autorin: Sandra Bültermann

Sandra Bültermann (*1975) ist seit 1999 als Technische Redakteurin tätig. Als langjährige Mitarbeiterin bei Fachzeitschriften, Agenturen und Softwareunternehmen verfügt sie über umfassende Kenntnisse in den Bereichen IT, Kommunikation und Contentmanagement. Ihre Kernkompetenz liegt darin, komplexe, technische Themen verständlich und zielgruppenorientiert aufzubereiten.
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