Plattform-Ökonomie: Definition, Vorteile und Chancen

Plattform-Ökonomie: Definition, Vorteile und Chancen

Ein Blick auf die aktuelle Liste „The World’s Billionaires 2019“, die jedes Jahr vom renommierten Magazin Forbes ermittelt wird, zeigt zahlreiche Tech-Unternehmer wie Jeff Bezos (reichster Mensch der Welt, Gründer von Amazon), Bill Gates (Gründer von Microsoft),  Larry Ellison (Gründer von Oracle), Mark Zuckerberg (Gründer von facebook) und Larry Page (Gründer von Google, ehemaliger CEO von Alphabet Inc.) in den Top 10 der reichsten Menschen weltweit. Sie alle verbindet, dass sie auf die Plattform-Ökonomie setzen. Am Beispiel des Onlineversandhändlers Amazon wird dieses Konzept am einfachsten deutlich. Im Jahr 2018 erzielte Amazon 232,887 Milliarden US-Dollar Umsatz, ein Umsatzplus von etwa 34% zum Vorjahr. Der eigentliche Umsatz aus dem Bereich Online-Handel betrug dabei aber „nur“ 122,987 Milliarden Dollar und wuchs etwa 13% zum Vorjahr. Die großen Wachstums- und Gewinntreiber beim Online-Giganten sind vor allem Amazon Web Service (AWS), welche Cloud-Infrastrukturen anbieten, sowie der Marketplace mit den Seller Services und Amazon Advertising. Amazon weist in seiner Bilanz für den Marktplatz keine extra Position auf, es ist aber anzunehmen, dass dieser zu einem der profitabelsten Bereiche des Online-Versandhändlers zählt und somit deutlich zeigt, wie wertvoll das konsequente Verfolgen einer Plattform-Ökonomie für Unternehmen sein kann.

Definition: Was ist die Plattform-Ökonomie?

Unter der Plattform-Ökonomie lassen sich durch die Digitalisierung angestoßene Veränderungen von Prozessen verstehen, die es sich zur Aufgabe machen, Anbieter und Interessenten ganzheitlich auf einer digitalen Plattform zusammenzubringen. Hierbei gilt es alle relevanten Beteiligten auf der Plattform zu vereinen: Unternehmen, Konsumenten und die Verwaltung bzw. staatliche Institutionen. Dementsprechend haben sich unterschiedliche Plattformen etabliert:

  • Business-to-Business (B2B)
  • Business-to-Consumer (B2C)
  • Interaktionen mit der Verwaltung: Business-to-Government (B2G) bzw. Consumer-to-Government (C2G)

Bekannte Plattformen haben gezeigt, dass sich kreative Denkmuster bewähren. Suchmaschinen verbinden beispielsweise Suchende und Werbetreibende, während Händlerportale Käufer und Verkäufer zusammenbringen. Unter Betrachtung von jüngeren Plattformen wie AirBnB oder Uber lässt sich der Gedanke deutlich weiterspannen. Für Unternehmen bietet die Plattform-Ökonomie als digitales Geschäftsmodell ungeahnte Wachstumschancen.

Vorteile einer Plattform-Ökonomie

Wird ein Geschäftsmodell hinsichtlich der Plattform-Ökonomie aufgebaut, ergeben sich eine Vielzahl an Vorteilen. Zuerst benötigt es jedoch eine kritische Masse an Interessenten und Anbietern. Die besondere Herausforderung besteht hierin, dass sich die jeweiligen Beteiligten gegenseitig bedingen; oftmals ist in diesem Zusammenhang von einem Henne-Ei-Problem zu hören. Am Beispiel einer Händlerplattform wird dies gut deutlich, denn es benötigt genügend Käufer, um Verkäufer anzuziehen. Gleichzeitig werden Verkäufer aber mit ihren Angeboten benötigt, um überhaupt erst Käufer anzuziehen. In der Praxis hat es sich hier bewährt, dass nur eine Gruppe – in der Regel die Verkäufer – vom Plattformbetreiber zur Kasse gebeten werden. Es gilt in der Kommunikation stets die Vorteile für die jeweilige Gruppe herauszustellen und konsequent zu bewerben, um die Anzahl an Beteiligten zu vergrößern. Ab einer gewissen Plattformgröße entsteht dann ein Schneeball-Effekt, der organisch das Wachstum unterstützt.

Hat eine Plattform erstmal eine gewisse Markttraktion erhalten, profitiert der Plattformbetreiber von regelmäßigen Umsätzen dadurch, dass er den Handelsplatz zur Verfügung stellt und betreibt. Ein lukratives und skalierbares Geschäftsmodell, wie die Plattformen der großen Internetgiganten zeigen. Durch die Entwicklung der Plattform-Ökonomie ergeben sich außerdem zahlreiche Synergien, die bei allen Portalen gleichermaßen zu beobachten sind. Die erzielte Popularität lässt sich so durch nachgelagerte Produkte oder Dienstleistungen mehrfach weiternutzen, um Abo-Modelle, Werbung, Mikro-Transaktionen oder Up- bzw. Cross-Selling zu ermöglichen. Nicht selten entsteht durch eben diese Modelle eine gewisse Disruption, also eine einschneidende Veränderung, im Markt. Als Beispiele sind Uber oder AirBnB zu nennen, die direkt ganze alt-eingesessene Industrien revolutionierten. Zu beachten ist in solchen Fällen aber immer auch die Tatsache, dass Regulierungen erfolgen und Geschäftsmodelle angepasst werden müssen.

Plattform-Ökonomie bietet Chancen für KMU

Mehr als die Hälfte der von Bitkom Research im „Chartbericht digitale Plattformen“ befragten Unternehmen besitzen eine Plattform-Strategie. Es sind es vor allem KMU, die oftmals noch keine Plattform-Strategie eingeführt haben und Potenzial ungenutzt lassen. Dabei investiert bereits jedes dritte befragte Unternehmen in 2020 verstärkt in Plattformen.

KMU können sich die Gedanken der Plattform-Ökonomie auf vielfache Weise zunutze machen. Zuerst wäre die Etablierung einer eigenen Plattform zu nennen, entsprechende Nischen gilt es zu identifizieren und technisch sauber zu erschließen. Es benötigt neben einer Software für die Plattform selbst, zum Beispiel in Form eines B2B-Portals für die jeweilige Nische, vor allem integrative Prozesse. Alle renommierten Plattformen vereint ein hoher Grad an automatisierten Prozessen und eine exzellente Nutzererfahrung. Um dies zu erreichen, benötigt es auf Software-Ebene ebenfalls einen hohen Grad an Integrierbarkeit, der durch voll-integrative Systeme wie ein ganzheitliches Cloud ERP erreicht werden kann.

Große Plattformen können darüber hinaus als Hebel eingesetzt werden, um diese als weitere Vertriebskanäle einzusetzen. Zusätzlich zu einem eigenen E-Shop können Produkte beispielsweise über renommierte Marktplätze wie Amazon oder eBay vertrieben werden. Software-seitig benötigt dieser Ansatz ebenfalls eine hohe Integrationstiefe, die vor allem die Marktplätze mit der Warenwirtschaft, dem CRM und dem eigenen E-Shop integriert. Ganzheitliche Cloud ERP-Systeme verfügen über entsprechende Schnittstellen, um diese Integrationstiefe zu erzielen. Nur so kann den Kunden über alle Kanäle ein identischer Level der Nutzererfahrung geboten und die Kundenzufriedenheit hochgehalten werden.

Winner takes all? Muss nicht sein!

Im Zusammenhang mit der Plattform-Ökonomie wird immer wieder vom „winner takes all“-Prinzip gesprochen. Dieses geht davon aus, dass sich in einer jeweiligen Branche nur der älteste und größte Platzhirsch durchsetzen kann. Ein Boom an Marktplätzen und Nischenportalen zeigt jedoch, dass der Markt vielschichtiger ist und es durchaus mehr als einen Marktführer geben kann. Kommen wir auf das anfängliche Beispiel vom Onlineversandhändler Amazon zurück: Der Umsatz im Bereich Online-Handel wuchs von 2017 auf 2018 um etwa 13%. Dies gibt allen Marktbegleitern entsprechende Hoffnungen, Marktanteile zu gewinnen, da augenscheinlich kaum noch organisches Wachstum in diesem Bereich stattfindet. Wer mit besserer Beratung, zum Beispiel durch Chatbots oder digitalen Einkaufsberatern oder einer gesamtheitlich auf die jeweilige Branche optimierten Nutzererfahrung aufwarten kann, besitzt das Potenzial, die Wachstumsquote des Internet-Giganten zu schlagen und so Marktanteile abzunehmen. Darüber hinaus bieten vor allem die Segmente B2B und B2G noch zahlreiche Potenziale, die gehoben werden können. Unternehmen, die in digitale Geschäftsmodelle investieren, können noch immer Marktanteile gewinnen und von der Plattform-Ökonomie profitieren – auf die eine oder andere Art.