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Was CMOs wissen müssen: Marketing in 2021

von David Lauchenauer am 07.01.2021

Der Chief Marketing Officer (CMO) ist eine Rolle auf Geschäftsführungsebene, die nicht in allen KMUs vergeben wird. Doch immer dann, wenn das Marketing einen hohen Stellenwert im Unternehmen einnimmt, ist es sinnvoll, dass ein Marketingverantwortlicher bestimmt wird, der die Geschicke der Abteilung verantwortet. Vor allem stark-wachsende Betriebe, bei denen Marketing essenziell für das Unternehmenswachstum ist, setzen auf den CMO. Das Jahr 2020 hat in diesem Zuge viele Geschäftsmodelle gründlich durcheinandergewirbeltIm Ergebnis stehen vor allem Marketingaufwendungen im Jahre 2021 auf dem Prüfstand. Was ein CMO nun wissen muss, um weiterhin seine Position zu behaupten, zeigt der folgende Beitrag auf. 
 

Unsicherheit bleibt die einzige Sicherheit 

Zu diesem Ergebnis kommt das aktuelle Ebook „Leadership Vision for 2021: Chief Marketing Officer“ vom Marktforschungsunternehmen Gartner. Unter dieser Headline stellen die Marktforscher klar heraus, dass die aktuelle Krise auch für Unsicherheiten im nächsten Jahr sorgen wird. Die Krise hat in diesem Zuge als Brandbeschleuniger für die Digitalisierung fungiert und gleichzeitig die Kundenanforderungen dauerhaft verändert. Marketing galt auch vorher bereits als einer der sich am schnellsten verändernden Märkten. Durch die aktuellen Auslöser führt dies jedoch zu Anpassungen in einer nochmals gesteigerten Geschwindigkeit. Die Rolle der Führungskraft wird in diesem Sinne darin bestehen, dass sie das Team auf einen aktuellen Wissensstand bringen muss und gleichzeitig eine Möglichkeit zum „ewigen Lernen“ offeriert. Es benötigt in den Marketingabteilungen klare Prozesse, um agil auf Veränderungen reagieren zu können. Erfolgreiche Kampagnen der Vergangenheit müssen intensiv hinsichtlich ihrer Performance überprüft werden. Neue Konzepte gilt es schnell auszurollen, Ergebnisse zu sammeln, diese zu analysieren und darauf aufbauend neue Schlüsse zu ziehen und Optimierungen durchzuführen. Entsprechende Kreisläufe sind bereits aus der agilen Entwicklung bekannt. Diese ziehen aber auch immer mehr in dynamische Marketingabteilungen ein und werden durch Projektmanagement-Methoden wie SCRUM im Alltag unterstützt. Für den CMO bleibt also weiterhin die primäre Aufgabe, den Überblick zu behalten und dafür zu sorgen, dass alle Prozesse agil und effizient vonstattengehen. 
 

Technologie fungiert als Enabler für den CMO 

Die Marktforscher von Gartner kommen darüber hinaus zu dem Schluss, dass in 2021 die Marketingbudgets mächtig unter Druck geraten werden. Diese Entwicklung zieht sich für viele KMU nahtlos aus dem aktuellen Jahr weiter, da nicht selten Marketingbudgets eingefroren oder gekürzt wurden. Für den CMO bedeutet dies, dass das verbleibende Budget so kosteneffizient wie möglich eingesetzt und bestehende Maßnahmen hinsichtlich der Performance optimiert werden sollten. Das verbleibende Marketingbudget sollte zielführend in Wachstum und in die Digitalisierung gesteckt werdenzu diesem Schluss kommen zumindest die Marktforscher von Gartner. Die hier genannten Aussagen decken sich mit den Ergebnissen der Studie, nach der 60% der befragten Chief Marketing Officers eine Budgetkürzung erwarten. Diese geht einher mit fehlender Effizienz bei der Nutzung des Technologie-Stacks im Marketing, den nur 58% der Befragten wirklich voll ausschöpfen. Die Marktforscher kommen darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass etwa 25% der Marketingbudgets für Technologien zur Verfügung stehen. 
 
Betrachtet man diese Ergebnisse zusammenfassend, lässt sich aus dem Marketingbudget vor allem dann viel Nutzen generieren, wenn dieses zielführend für die Digitalisierung eingesetzt wird. Dabei gilt es sowohl horizontal viele analoge Prozesse ins Digitale zu überführen als auch vertikal eine hohe Nutzungstiefe zu erzielen. Vor allem das CRM-System steht hierbei im Zentrum der Bemühungen des Marketing-Teams. Als Basis für Marketing-Kampagnen, Kundensegmentierung und die Leadgenerierung sollte das Marketingbudget vor allem dafür eingesetzt werden, dass das CRM in die bestehende IT-Infrastruktur bestmöglich integriert wird. Im Zusammenspiel mit dem ERP und E-Commerce können beispielsweise bessere Zielgruppen erstellt und konkrete Up- & Cross-Sell-Potenziale gehoben werden. Darüber hinaus lassen sich Prozesse abteilungsübergreifend automatisieren. Zum Marketing- und Sales-Alignment unterstützt die Kundenbeziehungs-Software durch effiziente Lead-Übergaben und den Informationsaustausch. Je mehr Daten durch einen integrierten Tech-Stack gewonnen werden können, umso zielführender kann der CMO das Budget allokieren. So avanciert das CRM zum Enabler für den CMO in seiner Tätigkeit.  
 

Reagieren Sie auf veränderte Kundenanforderungen 

Gartner zeigt auf, was Marketingverantwortliche bereits seit Monaten beobachtet haben: Die Kundenanforderungen verändern sich durch die aktuelle Krisensituation zunehmend nachhaltiger. Bestehende Kundenanforderungen werden durch zahlreiche gesellschaftliche Einflüsse wie einer Verlagerung zum Online-Shopping, politischer Unzufriedenheit und dem Klimawandel zunehmend beeinflusst. Dies führt vor allem dazu, dass die Marken-Loyalität abnimmt. Anstatt eine Kaufentscheidung primär durch die Markenzugehörigkeit zu treffen, stehen nun die Unternehmenswerte im Vordergrund. Es obliegt dem CMO dafür zu sorgen, dass die Firmenwerte mit denen der angepeilten Zielgruppe übereinstimmen, um erfolgreich arbeiten zu können. Unternehmen, die diesen Trend verpassen und sich zu sehr auf ihre Marke und Marktposition verlassen, können von Herausforderern disruptiert werden. Das Jahr 2021 wird diesen Trend weiter beschleunigen und dafür sorgen, dass die Unternehmen, die sich optimal auf die neuen Kundenherausforderungen einstellen und den Kunden wirklich in den Mittelpunkt des Schaffens rücken, deutlich erfolgreicher sein werden als Marktbegleiter.  
 
Abschließend lässt sich daher festhalten, dass der Job des Chief Marketing Officers idiesemJahr so herausfordernd wie selten sein wird. Doch Unternehmen, die das Umdenken aktiv aufgreifen, haben die Möglichkeit sich für die nächsten Jahre in eine optimale Ausgangslage zu bugsieren. 

Über den Autor: Dr. Robert Meyer

Dr. Robert Meyer ist seit 2011 Geschäfts­führer der myfactory International GmbH. Seine Leiden­schaft ist die Vermarktung von moderner Cloud ERP-Software über Online-Medien und Partner­vertrieb. Im Mittelpunkt steht bei ihm immer das Wohl von Anwendern, die eine funktional ausgereifte, leicht zu in­di­vidualisierende, intuitiv zu bedienende, auf allen Devices verwendbare, und mobil ein­setzbare Unternehmens-Software benötigen.

Über den Autor: Rainer Giersbach

Rainer Giersbach stieg 2000 in die IT-Branche über eine technische Hotline zu kfm. Unternehmens­software ein, wenig später übernahm er das Produkt Management für diesen Bereich. 2006 stieß er im Zuge einer Recherche zum Thema "Online-Warenwirtschaft" auf myfactory. Das Thema hat ihn nicht mehr losgelassen und seit 2007 gestaltet er als Program Manager die myfactory Software aktiv mit.

Über den Autor: Timo Bärenklau

Nach seinem erfolgreichen Studium mit Abschluss als Bachelor of Engineering im Studiengang „Internationales Technisches Vertriebsmanagement“ stieß Timo Bärenklau als Lead Spezialist zur myfactory International GmbH hinzu. Schon während seines Studiums entdeckte er seine Leidenschaft für Vertriebsoptimierung, besonders im Hinblick auf CRM-Systeme. Auch seine Bachelor-Arbeit hatte CRM als Schwerpunkt. Seit 2012 betreut er maßgeblich die Leadqualifizierung bei myfactory.

Über den Autor: Tobias Korch

Tobias Korch arbeitet seit März 2011 bei myfactory als Software-Entwickler. Seine Schwerpunkte sind die Produktionsplanung (PPS) und das Modul eCommerce. Er ist ein engagierter Verfechter des myfactory-Konzeptes EasyRelease, mit dem Partner updatesichere Zusatzprogramme zur myfactory Business Software erstellen können. Bei Partnern und Partner-Interessenten sind deshalb seine Programmierer-Schulungen und unterstützende Coachings sehr gefragt. Durch seine vieljährigen Praxiserfahrungen mit komplexen Softwareprojekten hat er den Kontakt zum Mittelstand und das Verständnis für Anforderungen und Problemstellungen der Unternehmen und Anwender. Wenn es nichts zu tun gibt (gibt es das eigentlich?) dann kümmert er sich um seine Familie, macht Musik oder interessiert sich für alles was mit IT zu tun hat.

Über den Autor: Jan Schweighart

Jan Schweighart arbeitete nach einem Software Engineering Studium an der Hochschule Konstanz als Software Entwickler für einen Software Dienstleister. Überzeugt von Produkt und Mentalität, kam er Ende 2013 zu myfactory wo er heute schwerpunktmäßig an der Weiterentwicklung von myfactory.CRM arbeitet. Herr Schweighart hatte früher mal Hobbies, Freunde und ein soziales Leben, so wird zumindest berichtet. Heute ist er Vater einer kleinen Tochter ;)

Über den Autor: Dr. Mathias Hamp

Dr. Mathias Hamp ist Kommunikations- experte und entwickelt Kommunikations- strategien zur Vermarktung von Ideen, Waren und Marken. Seit 2015 verantwortet er für myfactory den Bereich Online Marketing.

Über den Autor: David Lauchenauer

David Lauchenauer (*1963) ist seit 1988 als Unternehmer im Bereich Business Software für KMU tätig. Seit 2008 ist er in der Schweiz Geschäftsführer und VR der myfactory Software Schweiz AG und startete 2009 mit myfactory das professionelle Cloud ERP für den Schweizer KMU-Markt, weshalb er über sehr umfassende Praxiserfahrungen mit Cloud-Computing verfügt. Seit 2016 ist David Lauchenauer auch Geschäftsführer und Gesellschafter der myfactory Gruppe.

Über den Autor: Stefan Girschner

Stefan Girschner (* 1967) berichtet als Fachjournalist seit vielen Jahren über Neuheiten und Trends in der IT-Branche. Seine journalistische Laufbahn startete er 1999 bei der Fachzeitschrift e-commerce magazin (ehemals IWT Magazin Verlag), wo er bis 2003 als Redakteur tätig war. Seit 2004 ist er freiberuflich für verschiedene Fachzeitschriften und Online-Portale in den Bereichen Unternehmens-IT, Computing sowie Wirtschaft und Industrie tätig. Darüber hinaus arbeitet er als Lektor und in der Schlussredaktion für Verlage und Agenturen. Von 2010 bis 2016 hatte er die redaktionelle Leitung des Digitalbusiness Magazin (WIN-Verlag) inne. Seit 2016 schreibt er wieder verstärkt für bekannte IT-Fachzeitschriften und -Portale.

Über die Autorin: Sandra Bültermann

Sandra Bültermann (*1975) ist seit 1999 als Technische Redakteurin tätig. Als langjährige Mitarbeiterin bei Fachzeitschriften, Agenturen und Softwareunternehmen verfügt sie über umfassende Kenntnisse in den Bereichen IT, Kommunikation und Contentmanagement. Ihre Kernkompetenz liegt darin, komplexe, technische Themen verständlich und zielgruppenorientiert aufzubereiten.
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