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Omni-Channel-Management: Voll integriert zum „All-Kanal-Vertrieb“

von David Lauchenauer am 27.10.2020

Etablierte Geschäftsmodelle von deutschen Unternehmen stehen durch die Digitalisierung immer mehr unter Druck. Betrachten wir beispielsweise einmal die Kaufhäuser in den Innenstädten. Diese haben über Jahrzehnte durch exponierte Top-Lagen in den Innenstädten, einer großen Warenvielfalt und guten Einkaufskonditionen ein stabiles Geschäftsmodell betrieben. Mit dem zunehmenden demografischen Wandel und durch eine primär digitale Affinität der Millenials bzw. Generation Y sowie einer besseren Vergleichbarkeit von Preisen im Internet mussten renommierte Kaufhaus-Ketten zusätzlich in den Online-Handel einsteigen, um überlebensfähig zu bleiben. Dieses Beispiel zeigt anschaulich, dass es heutzutage nicht mehr ausreicht, wenn nur noch ein Vertriebskanal im Geschäftsmodell unterstützt wird; Unternehmen müssen abwägen, ob sie weitere Vertriebschancen nutzen möchten. Hier kommt das Omni-Channel-Management ins Spiel, welches in diesem Artikel erläutert wird. 
 

Definition Omni-Channel-Management: Was ist der „All-Kanal-Vertrieb“? 

Unter der Begrifflichkeit Omni-Channel-Management wird erstmal die Planung, Steuerung und Auswertung der unterschiedlichen Vertriebskanäle verstanden. Insbesondere stehen die unterschiedlichen Berührungspunkte der Kunden mit der Marke und dem Unternehmen im Vordergrund. Zwischen allen Kanälen sollen Wiedererkennungswerte (Brand) und Synergien geschaffen werden. Ziel der Bemühungen ist es, dass das Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg optimiert und somit die Wertschöpfung gesteigert wird. Ein Einzelhandelsgeschäft kann beispielsweise analog durch ausgebildete Fachberater glänzen, auf den sozialen Medien die Produkte in Bild und Ton in Szene setzen sowie direkt erwerbbar machen (Instant Buys) und im Onlineshop zusätzliche Informationen wie Gebrauchsanleitungen und Verbesserungen zur Verfügung stellen. Dabei sollen die Kundenerfahrungen stets im Rahmen der Marke verstanden werden, da die Brand beim Omni-Channel-Marketing besonders im Fokus steht. Denn der Kunde kann jederzeit zwischen den einzelnen Vertriebskanälen (z.B. analoges Ladengeschäft, Onlineshop, Social Media, Telefon, WhatsApp, Katalog, …) hin und herwechseln. Seine Erfahrung mit der Marke sollte sowohl in der Außenwahrnehmung als auch in der Werteübermittlung identisch bleiben. 
 
Marketing trifft auf technische Integrationen 
Geht es um die Umsetzung des Omni-Channel-Ansatzes, sollte sich auf die primären Umsatztreiber fokussiert werden. In der Regel sind dies stationäre Verkaufsstände bzw. Ladengeschäfte und typische E-Commerce-Angebote wie Onlineshops oder B2B-Portale. Durch die beiden unterschiedlichen Welten, analog und digital, werden bereits erste Herausforderungen ersichtlich. Die folgenden Ansprüche sollten mindestens an eine Integration des stationären und digitalen Vertriebes gestellt werden: 
 
  • Verkäufe sollten übersichtlich und jederzeit, über alle Kanäle einsehbar sein 
  • Die verschiedenen Vertriebskanäle sollten in einer Software steuerbar sein 
  • Echtzeit Informationsaustausch (Verkäufe/veränderte Lagerhaltung/Kontaktpunkte) 
  • Skalierbare, belastbare Lösung ohne Medienbrüche 
 
Diese Mindestanforderungen zeigen bereits, dass unterschiedliche IT-Systeme involviert sind, die es zu integrieren gilt: POS (Point of Sale bzw. Kasse), ERP, CRM, Onlineshop. Für diesen Prozess wird in der Regel das ERP-System oder die CRM-Lösung als Datenbasis hergenommen und anschließend die anderen Anwendungen via Schnittstellen angeschlossen. Dies führt häufig zu unzuverlässigen, wartungsintensiven und fehleranfälligen Lösungen, die nur selten eine wirkliche Echtzeit-Synchronisation ermöglichen und viele Dubletten erzeugen. 
 
Stattdessen ist es für das Omni-Channel-Management relevant, dass eine belastbare einzige Datenbasis existiert, die über alle Kanäle ausgelesen und gespeist werden kann. Ein Cloud ERP erfüllt genau diesen Anspruch, da moderne, ganzheitliche Systeme hier bereits E-Commerce und CRM inkludiert haben und oftmals auch eine POS-Integration ermöglichen. Durch die Nutzung der Cloud kann das System jederzeit und ortsunabhängig eingesetzt werden, sowohl stationär als auch mobil, und unterstützt darüber hinaus native digitale Anwendungen. Medienbrüche und Schnittstellen sind so kein Thema mehr, die ganzheitliche Systembasis kann auf weitere Vertriebskanäle skaliert werden. 
 

Omni-Channel-Management darf nicht zur Kostenfalle avancieren 

Die Verwaltung unterschiedlicher Vertriebskanäle und Kunden-Touchpoints müssen dabei Synergien bilden, um möglichst wenig Kosten zu verursachen. Hier sind vor allem die Marketing-, Vertriebs- und Serviceabteilung im Betrieb gefragt. Durch sogenanntes „Content-Recycling“ lassen sich vom Marketing mit demselben Inhalt, z.B. eine Gebrauchsanweisung, unterschiedliche Kanäle bedienen: einzelne Sektionen werden zu Blog-Artikeln; Key-Takeaways als Infografiken aufbereitet und die Basis dient im Onlineshop und Kundenservice als weitere Unterstützung. Für den Vertrieb ist von Interesse, dass Anfragen und Kundenkontaktpunkt gesammelt an einer Stelle, im CRM-System, aufbereitet werden, um Vertriebschancen zu erkennen. Und der Service profitiert ebenfalls davon, dass er die gesamte Kontakt-Historie einsehen kann. Zuletzt gilt es, dass die IT-Systeme nicht zu einer Kostenfalle avancieren. Kommen für jeden einzelnen Aspekt zahlreiche Speziallösungen zum Einsatz, auf die Nutzer individuell geschult und die ggf. selbst betrieben bzw. regelmäßig gewartet sowie alle Schnittstellen gepflegt werden müssen, übersteigen die Kosten auf eine Laufzeit von beispielsweise fünf Jahren (Total cost of Ownership, TCO) in der Regel die Gesamtkosten einer ganzheitlichen Lösung aus der Cloud. Durch das Software-as-a-Service-Modell werden hier nur die Leistungen bezahlt, die auch in Anspruch genommen wurden. 
 

Weitere Kanäle komplettieren den Omni-Channel-Ansatz 

Sind die primären Vertriebskanäle integriert, lassen sich weitere Potenziale nutzen. Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Instagram bieten inzwischen die Möglichkeit, Produkte direkt aus den Plattformen hinaus zu erwerben. Die Berufsnetzwerke Xing und LinkedIn bieten Optionen zur aktiven Kundenakquise und der Instant-Messenger WhatsApp wird für manche Unternehmen ebenfalls relevanter, um in den Kundenkontakt zu treten. Darüber hinaus bieten soziale Medien und Messenger gute Kontaktmöglichkeiten, um die Service-Mitarbeiter ins Spiel zu bringen. Diese sollten immer über den Kanal behilflich sein, über den der Kunde in Kontakt treten möchte. Dies beinhaltet ebenso den technischen Vertrieb bzw. Außendienst, der beim Kunden vor Ort tätig ist. Ein ganzheitliches Cloud ERP kann auch von unterwegs aus eingesetzt werden, es wird lediglich ein internetfähiges Endgerät und eine aktive Verbindung zum Internet benötigt. Eine aktive Integration in die Prozesse der mobilen Außendienstler ermöglicht weitere Optimierungspotenziale im Omni-Channel-Management.  
 
Es bleibt abschließend festzuhalten, dass das Omni-Channel-Management die Kundenzentriertheit der Unternehmen verbessert, da die unterschiedlichen Touchpoints über alle (Vertriebs-)Kanäle optimiert werden sollen. Es benötigt hierfür jedoch eine homogene IT-Infrastruktur mit skalierbarer Software, um irgendwann wirklich vollständig „Omni-Channel“ zu sein. 

Über den Autor: Dr. Robert Meyer

Dr. Robert Meyer ist seit 2011 Geschäfts­führer der myfactory International GmbH. Seine Leiden­schaft ist die Vermarktung von moderner Cloud ERP-Software über Online-Medien und Partner­vertrieb. Im Mittelpunkt steht bei ihm immer das Wohl von Anwendern, die eine funktional ausgereifte, leicht zu in­di­vidualisierende, intuitiv zu bedienende, auf allen Devices verwendbare, und mobil ein­setzbare Unternehmens-Software benötigen.

Über den Autor: Rainer Giersbach

Rainer Giersbach stieg 2000 in die IT-Branche über eine technische Hotline zu kfm. Unternehmens­software ein, wenig später übernahm er das Produkt Management für diesen Bereich. 2006 stieß er im Zuge einer Recherche zum Thema "Online-Warenwirtschaft" auf myfactory. Das Thema hat ihn nicht mehr losgelassen und seit 2007 gestaltet er als Program Manager die myfactory Software aktiv mit.

Über den Autor: Timo Bärenklau

Nach seinem erfolgreichen Studium mit Abschluss als Bachelor of Engineering im Studiengang „Internationales Technisches Vertriebsmanagement“ stieß Timo Bärenklau als Lead Spezialist zur myfactory International GmbH hinzu. Schon während seines Studiums entdeckte er seine Leidenschaft für Vertriebsoptimierung, besonders im Hinblick auf CRM-Systeme. Auch seine Bachelor-Arbeit hatte CRM als Schwerpunkt. Seit 2012 betreut er maßgeblich die Leadqualifizierung bei myfactory.

Über den Autor: Tobias Korch

Tobias Korch arbeitet seit März 2011 bei myfactory als Software-Entwickler. Seine Schwerpunkte sind die Produktionsplanung (PPS) und das Modul eCommerce. Er ist ein engagierter Verfechter des myfactory-Konzeptes EasyRelease, mit dem Partner updatesichere Zusatzprogramme zur myfactory Business Software erstellen können. Bei Partnern und Partner-Interessenten sind deshalb seine Programmierer-Schulungen und unterstützende Coachings sehr gefragt. Durch seine vieljährigen Praxiserfahrungen mit komplexen Softwareprojekten hat er den Kontakt zum Mittelstand und das Verständnis für Anforderungen und Problemstellungen der Unternehmen und Anwender. Wenn es nichts zu tun gibt (gibt es das eigentlich?) dann kümmert er sich um seine Familie, macht Musik oder interessiert sich für alles was mit IT zu tun hat.

Über den Autor: Jan Schweighart

Jan Schweighart arbeitete nach einem Software Engineering Studium an der Hochschule Konstanz als Software Entwickler für einen Software Dienstleister. Überzeugt von Produkt und Mentalität, kam er Ende 2013 zu myfactory wo er heute schwerpunktmäßig an der Weiterentwicklung von myfactory.CRM arbeitet. Herr Schweighart hatte früher mal Hobbies, Freunde und ein soziales Leben, so wird zumindest berichtet. Heute ist er Vater einer kleinen Tochter ;)

Über den Autor: Dr. Mathias Hamp

Dr. Mathias Hamp ist Kommunikations- experte und entwickelt Kommunikations- strategien zur Vermarktung von Ideen, Waren und Marken. Seit 2015 verantwortet er für myfactory den Bereich Online Marketing.

Über den Autor: David Lauchenauer

David Lauchenauer (*1963) ist seit 1988 als Unternehmer im Bereich Business Software für KMU tätig. Seit 2008 ist er in der Schweiz Geschäftsführer und VR der myfactory Software Schweiz AG und startete 2009 mit myfactory das professionelle Cloud ERP für den Schweizer KMU-Markt, weshalb er über sehr umfassende Praxiserfahrungen mit Cloud-Computing verfügt. Seit 2016 ist David Lauchenauer auch Geschäftsführer und Gesellschafter der myfactory Gruppe.

Über den Autor: Stefan Girschner

Stefan Girschner (* 1967) berichtet als Fachjournalist seit vielen Jahren über Neuheiten und Trends in der IT-Branche. Seine journalistische Laufbahn startete er 1999 bei der Fachzeitschrift e-commerce magazin (ehemals IWT Magazin Verlag), wo er bis 2003 als Redakteur tätig war. Seit 2004 ist er freiberuflich für verschiedene Fachzeitschriften und Online-Portale in den Bereichen Unternehmens-IT, Computing sowie Wirtschaft und Industrie tätig. Darüber hinaus arbeitet er als Lektor und in der Schlussredaktion für Verlage und Agenturen. Von 2010 bis 2016 hatte er die redaktionelle Leitung des Digitalbusiness Magazin (WIN-Verlag) inne. Seit 2016 schreibt er wieder verstärkt für bekannte IT-Fachzeitschriften und -Portale.

Über die Autorin: Sandra Bültermann

Sandra Bültermann (*1975) ist seit 1999 als Technische Redakteurin tätig. Als langjährige Mitarbeiterin bei Fachzeitschriften, Agenturen und Softwareunternehmen verfügt sie über umfassende Kenntnisse in den Bereichen IT, Kommunikation und Contentmanagement. Ihre Kernkompetenz liegt darin, komplexe, technische Themen verständlich und zielgruppenorientiert aufzubereiten.
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