Was CMOs wissen müssen: Marketing in 2021
Der Chief Marketing Officer (CMO) ist eine Rolle auf Geschäftsführungsebene, die nicht in allen KMUs vergeben wird. Doch immer dann, wenn das Marketing einen hohen Stellenwert im Unternehmen einnimmt, ist es sinnvoll, dass ein Marketingverantwortlicher bestimmt wird, der die Geschicke der Abteilung verantwortet. Vor allem stark-wachsende Betriebe, bei denen Marketing essenziell für das Unternehmenswachstum ist, setzen auf den CMO. Das Jahr 2020 hat in diesem Zuge viele Geschäftsmodelle gründlich durcheinandergewirbelt. Im Ergebnis stehen vor allem Marketingaufwendungen im Jahre 2021 auf dem Prüfstand. Was ein CMO nun wissen muss, um weiterhin seine Position zu behaupten, zeigt der folgende Beitrag auf.
Unsicherheit bleibt die einzige Sicherheit
Zu diesem Ergebnis kommt das aktuelle Ebook „Leadership Vision for 2021: Chief Marketing Officer“ vom Marktforschungsunternehmen Gartner. Unter dieser Headline stellen die Marktforscher klar heraus, dass die aktuelle Krise auch für Unsicherheiten im nächsten Jahr sorgen wird. Die Krise hat in diesem Zuge als Brandbeschleuniger für die Digitalisierung fungiert und gleichzeitig die Kundenanforderungen dauerhaft verändert. Marketing galt auch vorher bereits als einer der sich am schnellsten verändernden Märkten. Durch die aktuellen Auslöser führt dies jedoch zu Anpassungen in einer nochmals gesteigerten Geschwindigkeit. Die Rolle der Führungskraft wird in diesem Sinne darin bestehen, dass sie das Team auf einen aktuellen Wissensstand bringen muss und gleichzeitig eine Möglichkeit zum „ewigen Lernen“ offeriert. Es benötigt in den Marketingabteilungen klare Prozesse, um agil auf Veränderungen reagieren zu können. Erfolgreiche Kampagnen der Vergangenheit müssen intensiv hinsichtlich ihrer Performance überprüft werden. Neue Konzepte gilt es schnell auszurollen, Ergebnisse zu sammeln, diese zu analysieren und darauf aufbauend neue Schlüsse zu ziehen und Optimierungen durchzuführen. Entsprechende Kreisläufe sind bereits aus der agilen Entwicklung bekannt. Diese ziehen aber auch immer mehr in dynamische Marketingabteilungen ein und werden durch Projektmanagement-Methoden wie SCRUM im Alltag unterstützt. Für den CMO bleibt also weiterhin die primäre Aufgabe, den Überblick zu behalten und dafür zu sorgen, dass alle Prozesse agil und effizient vonstattengehen.
Technologie fungiert als Enabler für den CMO
Die Marktforscher von Gartner kommen darüber hinaus zu dem Schluss, dass in 2021 die Marketingbudgets mächtig unter Druck geraten werden. Diese Entwicklung zieht sich für viele KMU nahtlos aus dem aktuellen Jahr weiter, da nicht selten Marketingbudgets eingefroren oder gekürzt wurden. Für den CMO bedeutet dies, dass das verbleibende Budget so kosteneffizient wie möglich eingesetzt und bestehende Maßnahmen hinsichtlich der Performance optimiert werden sollten. Das verbleibende Marketingbudget sollte zielführend in Wachstum und in die Digitalisierung gesteckt werden, zu diesem Schluss kommen zumindest die Marktforscher von Gartner. Die hier genannten Aussagen decken sich mit den Ergebnissen der Studie, nach der 60% der befragten Chief Marketing Officers eine Budgetkürzung erwarten. Diese geht einher mit fehlender Effizienz bei der Nutzung des Technologie-Stacks im Marketing, den nur 58% der Befragten wirklich voll ausschöpfen. Die Marktforscher kommen darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass etwa 25% der Marketingbudgets für Technologien zur Verfügung stehen.
Betrachtet man diese Ergebnisse zusammenfassend, lässt sich aus dem Marketingbudget vor allem dann viel Nutzen generieren, wenn dieses zielführend für die Digitalisierung eingesetzt wird. Dabei gilt es sowohl horizontal viele analoge Prozesse ins Digitale zu überführen als auch vertikal eine hohe Nutzungstiefe zu erzielen. Vor allem das CRM-System steht hierbei im Zentrum der Bemühungen des Marketing-Teams. Als Basis für Marketing-Kampagnen, Kundensegmentierung und die Leadgenerierung sollte das Marketingbudget vor allem dafür eingesetzt werden, dass das CRM in die bestehende IT-Infrastruktur bestmöglich integriert wird. Im Zusammenspiel mit dem ERP und E-Commerce können beispielsweise bessere Zielgruppen erstellt und konkrete Up- & Cross-Sell-Potenziale gehoben werden. Darüber hinaus lassen sich Prozesse abteilungsübergreifend automatisieren. Zum Marketing- und Sales-Alignment unterstützt die Kundenbeziehungs-Software durch effiziente Lead-Übergaben und den Informationsaustausch. Je mehr Daten durch einen integrierten Tech-Stack gewonnen werden können, umso zielführender kann der CMO das Budget allokieren. So avanciert das CRM zum Enabler für den CMO in seiner Tätigkeit.
Reagieren Sie auf veränderte Kundenanforderungen
Gartner zeigt auf, was Marketingverantwortliche bereits seit Monaten beobachtet haben: Die Kundenanforderungen verändern sich durch die aktuelle Krisensituation zunehmend nachhaltiger. Bestehende Kundenanforderungen werden durch zahlreiche gesellschaftliche Einflüsse wie einer Verlagerung zum Online-Shopping, politischer Unzufriedenheit und dem Klimawandel zunehmend beeinflusst. Dies führt vor allem dazu, dass die Marken-Loyalität abnimmt. Anstatt eine Kaufentscheidung primär durch die Markenzugehörigkeit zu treffen, stehen nun die Unternehmenswerte im Vordergrund. Es obliegt dem CMO dafür zu sorgen, dass die Firmenwerte mit denen der angepeilten Zielgruppe übereinstimmen, um erfolgreich arbeiten zu können. Unternehmen, die diesen Trend verpassen und sich zu sehr auf ihre Marke und Marktposition verlassen, können von Herausforderern disruptiert werden. Das Jahr 2021 wird diesen Trend weiter beschleunigen und dafür sorgen, dass die Unternehmen, die sich optimal auf die neuen Kundenherausforderungen einstellen und den Kunden wirklich in den Mittelpunkt des Schaffens rücken, deutlich erfolgreicher sein werden als Marktbegleiter.
Abschließend lässt sich daher festhalten, dass der Job des Chief Marketing Officers in diesem Jahr so herausfordernd wie selten sein wird. Doch Unternehmen, die das Umdenken aktiv aufgreifen, haben die Möglichkeit sich für die nächsten Jahre in eine optimale Ausgangslage zu bugsieren.