Digitaler Gemischtwarenladen oder spezialisierter Onlineshop

Der E-Commerce wächst im Jahre 2020 ungebremst weiter. Am 30. Juli 2020 gab der weltweite Marktführer in dieser Branche, der E-Commerce-Riese Amazon, seine Geschäftszahlen für das zweite Quartal 2020 bekannt und überraschte mit über 40% Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahreszeitraum nicht nur die Analysten. Würde man versuchen das US-amerikanische Unternehmen zu beschreiben, erinnert das Sortiment ein wenig an einen digitalen Gemischtwarenladen: Es gibt kaum ein Produkt, welches nicht auf der Plattform für die Kunden käuflich erwerblich ist. Im Vergleich zum inhabergeführten Tante-Emma-Laden sind jedoch die Auslagen stets gefüllt und die Regalreihen förmlich unendlich lang. Nicht nur deutsche Unternehmen fragen sich in diesem Zusammenhang, wie sie vom Branchenprimus Marktanteile abluchsen können. Doch in welcher Form sollte das E-Commerce-Angebot aufgebaut werden? Macht es hier Sinn mit einem breiten Produktsortiment zu arbeiten oder sollte besser ein spezialisierter Onlineshop aufgebaut werden? Der folgende Artikel beleuchtet die Vor- und Nachteile der besprochenen Ansätze und zeigt Optionen auf. 

Plattformen geben die Marschrichtung vor 

Amazon gilt als Vorreiter des sogenannten Plattform-Modells. Dies bedeutet im E-Commerce, dass der US-amerikanische Konzern nicht zwingend alle Produkte selbst verkauft, sondern die technische Basis dafür liefert, damit andere Unternehmen ihre Produkte ebenfalls anbieten können. Für den Plattformbetreiber lohnt sich dies direkt in mehrerer Hinsicht, da auf der einen Seite eine Verkaufsprovision eingenommen werden kann und auf der anderen Seite das Onlineangebot mit steigender Masse an Artikeln an Attraktivität gewinnt. Darüber hinaus lassen sich weitere Services wie Vermarktung, Fulfillment der Bestellungen im Streckengeschäft oder IT-Dienstleistungen anbieten, wodurch die Attraktivität der Plattform weiter erhöht wird und diese eine zentrale Rolle im Vertriebskonzept immer mehr Betriebe einnimmt. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um ein einzelnes Phänomen rund um Amazon. In Deutschland gibt es mit der Otto Group beispielsweise einen weiteren großen Player, der bei der Vorstellung seiner Geschäftszahlen klar hervorhob, dass vor allem der E-Commerce großer Wachstumstreiber des Unternehmens ist. Im selben Atemzug wurden weitere massive Investitionen in die eigene Plattform angekündigt. Es kommt beim Plattform-Angebot dabei nicht zwangsläufig auf die Unternehmensgröße an, auch KMUs können eigene Plattformen betreiben und so vom Hype profitieren – vorausgesetzt, es gibt ein schlüssiges Plattform-Konzept mit klarem Wertversprechen. 

Spezialisierte Onlineshops arbeiten kundenzentriert 

Im Gegenzug zum digitalen Gemischtwarenladen haben spezialisierte Onlineshops ebenfalls ihre Daseinsberechtigung. Statt eines wilden, überladenen und diversifizierten Produktangebotes können die Kunden hier ausgewählte Artikel rund um ein spezifisches Thema erwarten. Auch wenn große Plattformen den spezialisierten Onlineshops Wettbewerb hinsichtlich der Marktanteile bieten, da oftmals entsprechende Produkte auch auf den Plattformen angeboten werden, können sich fokussierte Onlineshops behaupten. Dies ist primär damit begründet, dass den Kunden ein Mehrwert gegenüber dem Kauf auf einer Plattform geboten wird. Dies können beispielsweise Unterstützung bei der Produktauswahl, Konfiguratoren, detailliertere Produktbeschreibungen, eine digitale Beratung, Video-Tutorials, Apps uvm. sein. Wer als Onlineshop kein verbessertes Wertversprechen definieren und etablieren kann, steht im direkten Wettbewerb zu den digitalen Gemischtwarenläden, die häufig preislich attraktiv sind. Es ist daher unvermeidbar, eine konkrete E-Commerce-Strategie zu definieren und diese mit dem spezialisierten Onlineshop konsequent zu verfolgen, um relevant zu bleiben. Gelingt dies jedoch, bietet der E-Commerce zahlreiche Wachstumschancen, die ergriffen werden sollten.  

Software muss der E-Commerce-Strategie dienlich sein 

Keine Frage: Ohne die passende Software kann kein E-Commerce-Angebot betrieben werden. Um heutzutage im Markt relevant zu bleiben, erwartet die emanzipierte Kundschaft ein reibungsloses Einkaufserlebnis – oder kauft eben woanders. Ein stiefmütterlich behandelter Onlineshop wird kontinuierlich an Bedeutung verlieren und irgendwann unrentabel werden. Es benötigt also das Engagement des Managements bzw. der Geschäftsleitung, um das Thema E-Commerce mit der richtigen Priorität im Unternehmen zu verankern. Damit einher geht ein Investment in eine passende IT-Systemlandschaft. Wird die Unternehmung E-Commerce als „Anhängsel“ betrachtet, welches in die bestehende Infrastruktur eingebettet werden muss, scheitert es häufig an der Pflege der Artikelstammdaten. Erfolgt eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem via Schnittstelle (API), werden in der Praxis häufig unidirektionale Lösungen umgesetzt; das Fehlerpotenzial und die händische Arbeit sind nicht zu verachten. Funktionierender E-Commerce sollte daher besser zentral in die IT-Landschaft eingebettet werden und benötigt zwingend eine bidirektionale Integration mit der Warenwirtschaft. Es empfiehlt sich dafür ein Cloud ERP mit integriertem E-Commerce-Modul einzusetzen, welches das digitale Geschäft nativ unterstützt. Basis einer solchen Software ist eine gemeinsame Datenbasis, wodurch alle Abteilungen stets in Echtzeit auf alle relevanten Informationen zugreifen können. So kann sichergestellt werden, dass Bestellungen schnell an die Produktion bzw. das Lager weitergereicht werden und alle Informationen hinsichtlich Artikelpreise und Verfügbarkeit up-to-date sind.    

Unterschiedliche Herangehensweisen mit demselben Ziel 

Ob nun eine Plattform erstellt, ein B2B-Portal aus der Taufe gehoben oder ein spezialisierter Onlineshop errichtet werden soll: Für alle Anwendungszwecke aus dem E-Commerce benötigt es eine funktionale Software, welche die digitalen Verkaufsangebote mit den analogen Möglichkeiten und allen Unternehmensbereichen effektiv verbindet. Sind eine zielführende E-Commerce-Strategie und die technische Basis erstmal geschaffen, kann anschließend daran gearbeitet werden, Marktanteile zu sichern und das digitale Geschäft als Wachstumstreiber zu nutzen. Denn ob Plattform oder Onlineshop, in diesem Punkt sind sich die Unternehmen einig: Die digitalen Absatzkanäle bieten neue und umfangreichere Möglichkeiten, sodass jeder Betrieb seinen eigenen Ansatz für ein erfolgreiches, digitales Wirtschaften finden sollte.