Was ist der Unterschied zwischen ERP und CRM?

In der Business-Software-Landschaft, in führenden Fachmagazinen und auf Messen führt kein Weg an Lösungen zum Enterprise Resource Planning (ERP) und Customer Relationship Management (CRM) vorbei. Die Abkürzungen ERP und CRM sind dabei oftmals gleichbedeutend für Software-Lösungen, die die Unternehmen dabei unterstützen, wirtschaftlicher zu arbeiten. CRM- und ERP-Systeme bieten aggregierte Daten, unterstützen Unternehmensprozesse und ermöglichen gezielte Automatisierungen. Durch Einführung von Business Software erzielen KMU oftmals eine bessere Datenlage, belastbare Informationen zum Status quo und eine Verbesserung der Prozessqualität. Obwohl ERP und CRM beides Business Anwendungen sind, als Systeme eingeführt und oft in einem Atemzug genannt werden, unterscheiden sie sich in der Praxis deutlich voneinander. Worin Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Systemlösungen bestehen, betrachtet der folgende Artikel. 

Mit ERP-Software die Unternehmensprozesse steuern 

ERP-Systeme bilden oftmals das Datenrückgrat von Unternehmen. Die Anwendungen zentrieren sich rund um die Warenwirtschaft für die Bereiche Einkauf, Disposition, Lagerhaltung und Verkauf. Darüber hinaus verwalten ERP-Systeme relevante Stammdaten zu Kunden, Lieferanten und Artikeln. Transaktionen werden im ERP ebenfalls verwaltet, sodass der Bereich Finanzbuchhaltung mitabgedeckt werden kann. Je nach Spezialisierung der ERP-Software sind ebenfalls die Bereiche Human Resource Management (HRM) bzw. die Personalverwaltung, das Projektmanagement (vor allem für Dienstleistungsunternehmen und Agenturen) sowie die Fertigung abgedeckt. Im Zuge der Digitalisierung kommt auch dem E-Commerce ein größerer Stellenwert zu, sodass einige ERP-Systeme auch eigene Onlineshop- bzw. Plattformlösungen oder Integrationen anbieten. Durch Workflows und Prozess-Automatisierungen lassen sich im ERP somit alle zentralen Unternehmensvorfälle steuern und bestmöglich automatisieren entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Die bei diesem Prozess anfallenden Daten können im Reporting ausgewertet und darauf aufbauend faktenbasierte Entscheidungen getroffen werden. Kurzum: Das ERP sorgt dafür, dass alle Aspekte entlang der Wertschöpfungskette eines Unternehmens verwaltet, gesteuert und auswertbar gemacht werden. 

Alle Kundenbeziehungen im CRM verwalten 

Unter CRM wird nicht nur eine Software-Lösung verstanden, denn das Customer Relationship Management ist grundsätzlich ein softwaregestützter strategischer Ansatz. Dieser sieht vor, dass das Unternehmen alle Kundeninteraktionen dediziert plant, steuert und verwaltet. Somit leitet sich ab, dass eine CRM-Software vor allem die Kundenbeziehungen in den Vordergrund rückt. Das Kundenbeziehungsmanagement wird durch eine CRM-Software entlang des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer Lifecycle) greifbar, denn eine CRM-Software unterstützt bei der Kundenakquise (Marketing), bei der Kundengewinnung (Vertrieb) und bei der Kundenpflege (Service) gleichermaßen. Analog zu einem ERP verwaltet ein CRM ebenfalls Kundenstammdaten. Der Fokus im CRM-System liegt jedoch auf den Bewegungsdaten, die im Zuge des Customer Lifecycle generiert werden können. Darunter fallen beispielsweise Bewegungsdaten auf den digitalen Kanälen aber vor allem ausgetauschte Nachrichten/E-Mails, Interaktionen mit Dokumenten, dokumentierte Meetings und bearbeitete Service-Tickets. Die im CRM anfallenden Informationen lassen sich entsprechend definierter Parameter auswerten und ergänzen. Eine typische Kennzahl im CRM-System wäre zum Beispiel die Erfassung der Weiterempfehlungsrate (Net Promoter Score). Es lässt sich also zusammenfassen, dass ein CRM-System den Kunden in den Mittelpunkt des Geschehens setzt und sich darauf konzentriert, dass der gesamte Customer Lifecycle abgebildet und gesteuert werden kann. 

ERP vs. CRM: Unterschiede der Systeme 

Der größte Unterschied zwischen einem ERP und CRM besteht darin, dass beim ERP die Unternehmensprozesse entlang der Wertschöpfungskette im Fokus stehen, während das CRM-System sich auf die Abbildung der Kundenbeziehungen entlang des Customer Lifecycle orientiert. ERP und CRM verwalten beide relevante Kundeninformationen, die aber unterschiedliche Bedeutungen haben: Im CRM-System geht es um die Umsatzsteigerung; das ERP-System behält die Kosten, Produkte und Prozesse zur Abbildung der Kundenaufträge im Fokus. Somit besitzt die ERP-Software einen deutlich umfassenderen Geltungsbereich, denn alle Unternehmensbereiche sind am Unternehmenserfolg beteiligt. Das ERP sorgt dafür, dass überhaupt Wertschöpfung stattfindet, die anschließend im CRM vermarktet und verkauft werden kann. 

In der Praxis findet sich häufig keine scharfe Abgrenzung der Geschäftsanwendungen. So existieren beispielsweise auch CRM-Systeme am Markt, die Funktionen für den Verkauf und die Finanzbuchhaltung beinhalten. Umgekehrt gibt es ERP-Systeme, die CRM-Funktionalitäten als Modul inkludieren. Werden darüber hinaus auch noch andere Unternehmensbereiche wie die Produktion oder der Vertriebskanal E-Commerce modular implementiert, wird von einem ganzheitlichen ERP-System gesprochen. Da bei diesem Ansatz alle Module auf derselben Datenbasis in einer einzigen IT-Lösung aufbauen, profitieren Unternehmen von einer großen Integrationstiefe und zahlreichen Vorteilen wie übergreifenden Automatisierungen, integrierter Planungsmöglichkeiten sowie einem detaillierteren Reporting über alle Unternehmensbereiche hinweg. Das CRM-Modul umfasst bei diesem Ansatz einen vertikal tiefgehenden Funktions-Standard, der die Bedürfnisse der meisten KMU abdeckt. Als Folge lösen oftmals ganzheitliche ERP-Systeme heterogene IT-Infrastrukturen mit sogenannten Best-of-Breed-Lösungen ab, die auf Spezial-Anwendungen für jeden Unternehmensbereich setzen. Denn diese sind in der Regel nur aufwändig zu integrieren, schaffen Medienbrüche und sorgen für einen konstanten Wartungsaufwand.  

ERP und CRM sind der Turbo für KMU 

Obwohl ERP und CRM verschieden sind, zeigen die Systeme in integrierter Form ihre wahre Stärke. Je größer die Integrationstiefe ist, zum Beispiel durch eine ganzheitliche ERP-Software, umso mehr Vorteile können KMU aus den Ansätzen ziehen. Die Marketingabteilung kann beispielsweise durch die aktuelle Lagerreichweite und Einsicht in die Vertriebsplanung die Budgets von Kampagnen steuern. Umgekehrt kann das Lager mit dem Einkauf sicherstellen, dass in Abhängigkeit von aktuellen Marketing- und Vertriebsergebnissen genügend Produkte vorrätig sind. Auf Basis von automatischen Beschaffungsvorschlägen lässt sich solch ein Prozess automatisieren. ERP- und CRM-Systeme entfalten den maximalen Mehrwert also dann, wenn eine hohe Integrationstiefe erzielt wird. Gemeinsam können die beiden Anwendungen nicht nur die Digitalisierung von KMU vorantreiben, sondern verbessern ebenfalls die Prozesseffizienz und die Unternehmenssteuerung. Aufgrund der einzigartigen Krise, die sich auch in 2021 nahtlos fortsetzt, ist der Einzelhandel mit einer Vielzahl noch nie dagewesener Herausforderungen konfrontiert. Diese stellen potenzielle Kunden und die Händler gleichermaßen vor Schwierigkeiten. Um weiterhin für die Kundschaft relevant zu bleiben, müssen Einzelhändler den Weg in den E-Commerce gehen. Dazu gilt es, sinnvolle digitale Ergänzungen wie Click&Collect auszuprobieren und bei Erfolg zu etablieren. Es gilt sich weitgehend unabhängig von staatlichen Einschränkungen aufzustellen, um flexibel reagieren zu können. Denn vor allem eines kommt in dieser Krise zu kurz: der enge Kontakt zwischen den Einzelhändlern und den Kunden. Wie trotz der Hindernisse sinnvolle Kunden-Touchpoints aufgebaut und für die Umsatzgenerierung genutzt werden können, zeigt der folgende Artikel. 

Bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt 

Was im E-Commerce gang und gäbe ist, wird im Einzelhandel bisher kaum genutzt: digitale Kommunikation. Insbesondere dann, wenn Kunden nur noch limitiert in das stationäre Einzelhandelsgeschäft eintreten dürfen und viele die Strapazen und Risiken einer analogen Einkaufserfahrung nicht auf sich nehmen möchten, ist es kaum möglich für den Einzelhändler mit den Kunden in Kontakt zu treten. Wer hier schon vorher durch ein Club- oder Loyalitäts- bzw. Bestandskunden-Programm Kontaktdaten der Kunden gesammelt hat, besitzt nun optimale Möglichkeiten, um weiterhin mit der Kundschaft im Austausch zu bleiben. Ansonsten sollte damit schnellstmöglich begonnen werden. Denn eines ist klar: Wer mit dem Kunden nicht kommunizieren kann, wird es schwer haben, ihn „bei der Stange zu halten“.  

Neben Loyalitäts-Programmen bieten sich auch Rabatte im Gegenzug für das Ausfüllen von Kontakt-Kärtchen oder Gewinnspiele sowie natürlich Social Media an. Während die sozialen Netzwerke aber nur eine Kommunikation über die jeweiligen Plattformen ermöglichen, was teilweise mit sehr eingeschränkter Reichweite ohne Marketingbudget einhergeht, erlauben eigene Kontaktlisten eine zielgerichtete Ansprache. Unterstützend wirkt hier ein CRM, welches die Kundendaten verwaltet und Marketinginformationen aussenden lässt. Werden die gekauften Produkte mit der Anmeldung erfasst, lassen sich sinnvolle ähnliche bzw. ergänzende Angebote via Mail aussenden und zielgerichtete Aktionen fahren. Darüber hinaus ist eine Integration vom CRM in die Warenwirtschaft aus diesem Grund sinnvoll, da ein ganzheitliches Bild über den Kunden erstellt werden kann – z.B. bei weiteren Käufen über digitale Kanäle. 

Hybride Einkaufsformen schaffen Mehrwert 

Die aktuelle Krise hat zweifelsohne die Digitalisierung in Deutschland maßgeblich vorangetrieben. Beispiele hierfür sind in allen Branchen zu finden. Gastronomen boten beispielsweise digitale Systeme zur Erfassung der Besucherdaten und QR-Speisekarten an, um Auflagen zu erfüllen. Supermärkte entwickelten belastbare Systeme zur Vorbestellung von Waren, die gekühlt auf den Abholer warteten und ohne menschliche Interaktion aus packstations-ähnlichen Behältnissen abgeholt werden konnten. Viele Einzelhändler nutzten die Herausforderungen, um digitale Produkte zu lancieren oder allgemein den E-Commerce auszubauen. Da auch die Kunden vermehrt digital ihre Erledigungen machten, war es nur logisch ebenfalls dort präsenter zu sein. Ein Onlineshop zu betreiben, erfordert aber nicht nur eine nachhaltige Einstellung zum digitalen Absatzmarkt, sondern benötigt auch die technische Infrastruktur. Soll das Einkaufserlebnis positiv auf die bestehende Marke einzahlen, müssen Kunden ein positives Online-Shopping-Erlebnis haben. Dies bedeutet in erster Linie, dass ein attraktives Sortiment angeboten wird. Darüber hinaus dürfen aber auch die Aspekte Beratung und Service nicht zu kurz kommen. Technisch betrachtet, benötigt ein vernünftiges E-Commerce-Projekt eine Anbindung an die Warenwirtschaft bzw. das ERP-System, damit im digitalen Schaufenster auch transparent angezeigt werden kann, wie viele Produkte noch auf Lager und welche Produktvariationen erhältlich sind. Denn nichts ist schlimmer im digitalen Einzelhandel als Bestellungen, die einige Wochen bis zur Lieferung benötigen. Ein cloudbasiertes ERP-System mit E-Commerce-Integration ist ein gangbarer Weg, um ohne komplexe Einführung schnell einen Onlineshop mit einheitlicher Datenbasis zu erhalten. Und diese Datenbasis steht dann auch hinsichtlich der Kommunikation wieder zur Verfügung, da cloudbasierte ERPs oftmals einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und ein CRM-Modul direkt mitliefern.   

Pop-up-Store als Kundenmagnet 

Zurzeit sind trotz der Einschränkungen wieder volle Einkaufsstraßen zu beobachten. Dies liegt aber insbesondere daran, dass sich Schlangen vor Einzelhändlern aufgrund von Zutrittslimitierungen bilden. Für die Kunden bedeutet dies Stress und unnötige Risiken. Pop-up-Stores und kleine zusätzliche Verkaufsflächen, z.B. für Gutscheine und Geschenkkarten, können hier nicht nur smart eine bessere Einkaufserfahrung bieten, sondern dienen ebenfalls als Kundenmagnet für neugierige Besucher. Pop-up-Stores, also kurzzeitige Verkaufsflächen mit oftmals geringer Größe, arbeiten nach dem Prinzip der Verknappung. Auf diese Weise lassen sich Produkte besonders in Szene setzen und der Kontakt zu den Kunden aufrechterhalten. Warum nicht spontan einige kleine Ladeflächen direkt in den Wohngebieten als Pop-up-Store umfunktionieren und somit den Kunden den Weg in die Innenstädte ersparen? Zur Umsetzung benötigt es lediglich eine kleine Anzahl Personal, Waren und einen Point of Sale (POS). Ein cloudbasiertes ERP ermöglicht die Nutzung von bestehenden Endgeräten wie Smartphone, Tablet oder Laptop als POS-Terminal, sodass spontan neue Ladenlokale bzw. Verkaufsflächen eröffnet werden können, wenn diese benötigt werden. Gleichzeitig besteht jederzeit die Verbindung über alle Verkaufsflächen und E-Commerce dank der gemeinsamen Datenbasis, sodass stets ein Überblick darüber besteht, welche Waren in welcher Höhe vorrätig sind – und was ggf. nachbestellt werden muss.  

Abschließend lässt sich festhalten, dass das Jahr 2021 vor allem für den Einzelhandel herausfordernd ist. Trotzdem ergeben sich Chancen, um weiterhin mit den Kunden in Kontakt zu bleiben und neue Umsatzkanäle zu erproben. Erfolgen diese Experimente nachhaltig und kundenorientiert, ergeben sich teilweise neue Umsatzkanäle und Konzepte, die langfristig eingesetzt werden können.