Vom Lead zum Deal – CRM-Prozesse im Unternehmen

Kundendenken, Kundenzentrierung, Kundengewinnung… Der Begriff „Kunde“ mit all seinen Varianten ist in aller Munde. Und doch erleben wir fast täglich, wie die schöne Theorie in der Realität auf der Strecke bleibt. Der Wille ist zwar vielfach vorhanden, aber die Umsetzung scheitert oft an fehlenden oder mangelhaften CRM-Prozessen. Wie Sie es garantiert besser machen, verrät Ihnen dieser Beitrag. 

Das Ziel: Kunden gewinnen und halten 

Es tönt banal, geht in der operativen Hektik des Alltags aber regelmäßig vergessen: Jedes wirtschaftlich orientierte Unternehmen benötigt als Existenzgrundlage Kunden, welche für den notwendigen Umsatz sorgen. Folglich muss es das übergeordnete Ziel aller betrieblichen Aktivitäten sein, neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten. Die konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ist dabei der zentrale Erfolgsfaktor. Im Idealfall zieht sich diese Denkhaltung wie ein roter Faden durch sämtliche Phasen von der Akquisition über die Kundenbindung und -entwicklung bis zur Rückgewinnung abgesprungener Kunden. 

Aufbau einer gelebten CRM-Kultur 

Eine solche Denke entsteht nicht über Nacht und lässt sich auch nicht per Dekret anordnen. Der Wandel hin zu einer gelebten CRM-Kultur erfordert einen systematischen, nachhaltigen Veränderungsprozess. Kundenorientierung darf nicht ein Schlagwort bleiben, sondern muss konkretisiert werden. Dabei kommt es auf jeden einzelnen Mitarbeitenden im Unternehmen an, und zwar unabhängig von Funktion und Hierarchie. Es muss allen klar sein: ​

• Welche Erwartungen hat der Kunde zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey? 

• Wie kann ich persönlich als Mitarbeiter/in zur Kundenzufriedenheit beitragen? 

• Wer verfügt innerhalb der Organisation über welche Kompetenzen und Möglichkeiten? 

• Welche Auswirkungen hat mein Handeln auf die internen Prozesse? 

• Wie und mit welchen Mitteln ist der interne Informationsfluss sichergestellt? 

• Welche Vorteile bringt mein kundenorientiertes Handeln mir und dem Unternehmen? 

Die Customer Journey als Masterplan 

Als Blaupause für die Gestaltung der CRM-Prozesse lässt sich das abstrakte Bild der Customer Journey verwenden. Diese «Kundenreise» gliedert sich grob in die Bereiche Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Evaluation), Conversion (Kauf), Retention (Bindung) und Advocacy (Erfahrung). Zu jeder Phase gibt es Touchpoints (Kontaktpunkte), in denen der Interessent oder Kunde über verschiedene Medien mit dem Unternehmen bzw. mit Produkten/Dienstleistungen in Berührung kommt. Die Erstellung einer «Lead-Deal-Wegbeschreibung» (Customer Journey Mapping) zeigt, wie und wo Kundenkontakte stattfinden und welche internen Prozesse damit verbunden sind. Dieser Masterplan dient als visuelles Hilfsmittel für die sukzessive Prozessoptimierung unter dem Aspekt der Kundenorientierung. 

Marketing:  Wegbegleiter auf der Customer Journey 

Vom einstigen Türöffner zum ständigen Wegbegleiter – der Aktionsradius des Marketings erstreckt sich in kundenzentrierten Unternehmen über die gesamte Customer Journey. Der Auftrag lässt sich kurz und knapp formulieren: Die richtigen Kunden mit den passenden Produkten zum idealen Zeitpunkt über die geeigneten Touchpoints anzusprechen. Um diese Aufgaben zu erfüllen braucht es effiziente Prozesse und eine zentrale Datengrundlage (z.B. ERP-/CRM-System). Automatisierte Marketingprozesse vereinfachen die Abläufe und reduzieren den Aufwand der Datenverwaltung. Auswertungen liefern wichtige Erkenntnisse für die Optimierung der Customer Journey. 

Vertrieb: Problemlöser im Dienst der Kunden 

Strukturierte Prozesse sind im Vertrieb leider immer noch keine Selbstverständlichkeit. Das führt zu erheblichen Effizienz- und Effektivitätsproblemen. Genau hier setzen kundenfokussierte Vertriebsprozesse an. Anhand der Datenlage verschafft sich der Vertrieb eine 360-Grad-Sicht auf Kunden und Leads, erkennt (und versteht) deren Bedürfnisse und bietet entsprechende Beratung bzw. Problemlösung an. Der damit verbundene Mehraufwand wird durch strukturierte, digitalisierte CRM-Prozesse abgefedert.  

Service: Vertrauenspersonen an vorderster Front 

Der CRM-Serviceprozess ist geprägt durch den persönlichen Kundenkontakt des Kundenservice sowie der Notwendigkeit einer effizienten Abwicklung. Diese lässt sich in folgende Phasen einteilen: Meldungseingang, Beurteilung, Einsatzplanung, Problembehebung, Leistungsabrechnung. Vom ersten Kontakt an müssen die entsprechenden Informationen anhand der ERP-/CRM-Daten zur Verfügung stehen. Diese ermöglichen nicht nur eine rasche Reaktion. Die Informationen zum Kunden und zur installierten Basis bzw. zu den bezogenen Leistungen ermöglichen ein gezieltes Up-/Cross-Selling. Das Vertrauen in die Kompetenz des Kundenservices stellt dabei einen entscheidenden Bonus dar.