Professionalisieren Sie den E-Commerce

In vielen deutschen Unternehmen wird durch das Management veranlasst, dass der E-Commerce als weiterer Absatzkanal erschlossen wird. Hierbei handelt es sich nicht selten um ein erstes digitales Strohfeuer, welches noch nicht in einer ganzheitlichen E-Commerce-Strategie inkludiert ist. Nicht selten wird zur Erstellung eines Proof of Concepts, um die grundsätzliche Annahme von Umsatzpotenzialen im E-Commerce, mit einem einfachen Onlineshop gestartet. Werden erste Umsätze erzielt, gilt es anschließend aus dem digitalen Strohfeuer ein ganzheitliches Konzept für digitale Absatzmärkte zu entwickeln: Die E-Commerce-Bemühungen sollen professionalisiert werden. Worauf bei diesem Schritt zu achten ist und welche Potenziale gehoben werden können, zeigt der folgende Beitrag auf. 

Effektiver E-Commerce benötigt Integration in die Warenwirtschaft 

Egal ob B2C- oder B2B-Vertrieb: Die Kunden sind durch private Einkäufe im Internet hinsichtlich ihrer Erwartungshaltung emanzipiert und verwöhnt. Same-Day-Lieferungen haben hierfür einen neuen Standard gesetzt, der nur von den wenigstens Onlineshops erfüllt werden kann. Durch eine vollständige Integration des E-Shops in die Warenwirtschaft lassen sich die Kundenerfahrung und gleichzeitig die notwendigen Produktions- und Logistikprozesse verbessern. Dies beginnt mit der Produktdarstellung im Onlineshop. Die Erwartungshaltung ist diese, dass die jeweilige Produktverfügbarkeit und damit einhergehend das voraussichtliche Lieferdatum angezeigt werden. Technisch muss der Onlineshop hierfür über den jeweiligen Lagerbestand bzw. die Produktionsauslastung verfügen. Im Umkehrschluss gilt es bei einer Bestellung nicht nur die Stammdaten des Kunden sowie die Bestellung als solche anzulegen, sondern ggf. automatisiert einen Produktionsauftrag zu erstellen. Fallen Ressourcen unter einem bestimmten Schwellenwert, lassen sich automatische Beschaffungsaufträge an Lieferanten senden. Für die Finanzbuchhaltung ist es relevant, dass Rechnungen automatisch erstellt und versendet werden. Lieferscheine unterstützen die Logistikprozesse und sollten in diesem Zuge ebenfalls generiert werden. Letztlich benötigt es dedizierte Auswertungen, um den Erfolg der Maßnahmen sicherzustellen, was bei APIs aufgrund von Medienbrüchen oder fehlenden Rückkanälen nur selten gelingt. 

Technisch gesehen benötigt es also für effiziente, automatisierte Prozesse und eine optimale Kundenerfahrung eine hohe Integrationstiefe zwischen dem Onlineshop und der Warenwirtschaft. APIs bieten hierfür einen gangbaren Weg. Oftmals ist die erreichte Integrationstiefe jedoch verbesserungswürdig; Prozesse, die automatisiert werden könnten, benötigen noch händischen Input. Dazu gelten Schnittstellen als fehleranfällig, wartungsintensiv und sorgen nicht für eine konsistente, aktuelle Datenbasis. Cloud ERP-Systeme setzen aus diesem Grund bereits auf vollständig integrierbare E-Commerce-Module. Bei diesem Ansatz sind E-Commerce-Anwendungen wie Onlineshops oder B2B-Portale nativ in die Warenwirtschaft integrierbar. Eine gemeinsame Datenbasis sorgt dafür, dass alle Informationen in Echtzeit zur Verfügung stehen und vollständige Prozessautomatisierungen umgesetzt werden können. Die E-Commerce-Aktivitäten lassen sich dediziert im Zusammenspiel mit den übrigen Kennzahlen des Unternehmens auswerten. Ist bereits absehbar, dass der E-Commerce eine immer größere Rolle einnehmen wird, gilt es diesen Faktor von vorneherein bei der ERP-Auswahl zu beachten. 

Vertikales oder horizontales Wachstum? 

Onlineshops leben von Veränderungen im Produktsortiment. Vergleichbar mit analogen Kaufhäusern sorgen zwar Dauerbrenner für einen Großteil des Umsatzes, doch das Produktsortiment unterstützt bei der Positionierung sowie dem Erzeugen zusätzlicher Umsatzchancen. Ein Kunde, der beispielsweise eine Digitalkamera erwirbt, ist schließlich ebenfalls für Speicherkarten, Akkus oder Schutzgehäuse zu begeistern. Strategisch ist in diesem Zuge genau abzuwägen, ob eher in die Produktbreite oder die Sortimentstiefe gewachsen werden soll. Ein dedizierter Spezialshop für Digitalkameras vergrößert beispielsweise sein Sortiment von Ladekabeln, Pflegeutensilien oder Kameralinsen, während ein digitales Kaufhauskonzept zum Beispiel Videokameras, Fernseher und Videoschnitt-Software ins Angebot aufnehmen könnte. Die Produktauswahl ist hier eine entscheidende Komponente hinsichtlich der Positionierung des E-Commerce-Angebotes und gilt es in die Marketingstrategie miteinfließen zu lassen.  

Marketing als essenzielles Teil des E-Commerce-Konzeptes verstehen 

Der vorherige Absatz hat bereits gezeigt, dass erfolgreicher E-Commerce eng mit dem Marketing verwoben ist. Abgesehen von der strategischen Ausrichtung bietet die Preisgestaltung einen möglichen Hebel für das Marketing. Hierbei gilt es aber genau abzuwägen, ob man sich über den Preis oder über zusätzliche Service-Mehrwerte, z.B. durch hochwertige Anleitungen/Schulungsvideos oder kostenlose Vor-Ort-Konfigurationen, definieren möchte. Darüber hinaus wird eine möglichst hohe Datendichte benötigt, um scharfe Zielgruppen bilden zu können. Am Beispiel des Digitalkamera-Shops könnten dies beispielsweise Käufer einer Digitalkamera aus dem Einsteigerbereich innerhalb eines bestimmten PLZ-Gebietes sein. Dieser Zielgruppe ließen sich dann Einsteiger-Workshops rund um das Fotografieren oder maßgeschneiderte Zubehör-Pakete offerieren. Die Kundenerwartung ist heutzutage die, dass selbst Angebote einen zusätzlichen Mehrwert bieten. Spezialisierte Shops können ebenfalls ihre Kunden durch käuflich erwerbbare „Club-Mitgliedschaften“, die neben Rabattierungen auf alle Produkte noch spezielle Goodies beinhalten, an sich binden. Dies hat sich zum Beispiel bei Premium-Genussprodukten wie Spirituosen oder Fleischerzeugnisse etabliert und bietet einen anderen Marketingansatz. Rabatt- und Gutscheinaktionen können darüber hinaus nach wie vor durchgeführt werden, um den Umsatz anzufeuern. 

Plattformen bieten weitere Absatzkanäle 

Abgesehen von den eigenen E-Commerce-Systemen können große Marktplätze und Plattformen ebenfalls als zusätzliche Absatzkanäle erschlossen werden. Die Marge bei entsprechenden Verkäufen fällt zwar geringer aus, dafür übernehmen diese Anbieter das Marketing und verfügen darüber hinaus über eine große Kundenbasis. Es gilt hierbei abzuwägen, ob ein vermutlich höherer Umsatz die niedrigere Marge ausgleicht. Gleichzeitig kann abgewogen werden, ob Kunden durch den Kauf auf eigene Kanäle aufmerksam gemacht werden können und zukünftig direkt beim Hersteller eine Kaufentscheidung treffen. Hier gilt es jedoch Fingerspitzengefühl anzuwenden, da die Plattformen in der Regel solche Maßnahmen stark regulieren. Technisch benötigt dieser Ansatz ebenfalls die Integration in die Warenwirtschaft, um wirklich effiziente Ergebnisse zu erzielen. Ein Cloud ERP, welches nativ für das Internet entwickelt wurde, unterstützt zahlreiche Plattformen von Haus aus, um die Erschließung weiterer Absatzkanäle zu unterstützen. So lässt sich der E-Commerce schrittweise professionalisieren und auf zukunftsfähige Grundlagen aufbauen.